Bài học từ những vụ "mất bò"
Dù là nước sản xuất cà-phê đứng thứ hai thế giới, nhưng nhận thức về cái tên Việt Nam trên bản đồ cà-phê thế giới còn rất hạn chế. Lý do là cà-phê nước ta chủ yếu chỉ bán nguyên liệu thô. Doanh nghiệp nhập khẩu rang xay, chế biến, đóng hộp sẽ gắn thương hiệu của họ và giá trị gia tăng của hạt cà-phê chủ yếu nằm ở khâu này. Không chỉ riêng cà-phê mà hầu hết các nông sản khác đều chung tình trạng như vậy. Đây là điều dễ hiểu vì sao phần lớn nông sản Việt chưa có thương hiệu mạnh và giá trị gia tăng thu được cũng thấp.
Nhắc đến cà-phê, người Việt ai cũng nghĩ tới Buôn Ma Thuột. Cà-phê Buôn Ma Thuột được sản xuất ở một địa danh, một thủ phủ chuyên canh cà-phê và có thể sản xuất ra những hạt cà-phê chất lượng hàng đầu thế giới. Nhưng nó đã từng bị một doanh nghiệp Trung Quốc đăng ký bảo hộ chỉ dẫn địa lý tại nước này. Sau khi khởi kiện giành lại được quyền bảo hộ chỉ dẫn địa lý sản phẩm này, tỉnh Đác Lắc đã làm hồ sơ đăng ký bảo hộ chỉ dẫn địa lý cà-phê Buôn Ma Thuột ở nhiều nước trên thế giới như EU, Thái-lan... Không chỉ cà-phê Buôn Ma Thuột, nhiều thương hiệu, nhãn hiệu nông sản khác như: nước mắm Phú Quốc, cà-phê Trung Nguyên, Vifon, kẹo dừa Bến Tre, nhãn hiệu Đức Thành của Vinamit... cũng từng bị các doanh nghiệp nước ngoài xin đăng ký bảo hộ chỉ dẫn địa lý.
Chia sẻ bài học giành lại quyền sở hữu thương hiệu Đức Thành trên đất Trung Quốc, ông Nguyễn Lâm Viên, Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng Giám đốc Công ty cổ phần Vinamit cho rằng, việc "ăn cắp" thương hiệu là khá phổ biến. Vì vậy ngay từ khi khởi nghiệp, doanh nghiệp cần đăng ký thương hiệu ngay. Khi có ý tưởng hình thành sản phẩm, doanh nghiệp cần đăng ký sở hữu trí tuệ, cùng với nó là hàng loạt những yếu tố khác như: bằng sáng chế, bằng sáng tạo... phải được làm trước khi đưa sản phẩm ra thị trường. Không nên vội vã tìm kiếm doanh thu mà quên đi những điều này, bởi rủi ro mất thương hiệu luôn tiềm tàng ngay cả ở trong nước, chưa nói tới nước ngoài.
Những vụ tranh chấp nối tiếp nhau diễn ra khiến đơn vị sở hữu những sản phẩm có tiếng phần nào có ý thức hơn về thương hiệu. Nhiều sản phẩm Việt đã được đăng ký chỉ dẫn địa lý ở các nước, thị trường lớn như EU. Với những ưu thế về địa lý, khí hậu, Việt Nam có hàng nghìn loại nông sản có khả năng đăng ký chỉ dẫn địa lý. Tuy nhiên, những cái tên như nước mắm Phú Quốc, chè Thái Nguyên... vẫn chỉ dừng lại ở những chỉ dẫn về địa lý chứ chưa xây dựng được thương hiệu, logo, nhãn mác... Ông Trần Thanh Hải, Phó Cục trưởng Cục Xuất nhập khẩu (Bộ Công Thương) cho rằng, có chỉ dẫn về địa lý là rất tốt nhưng chưa đủ. Chúng ta chưa "đánh bóng" được hình ảnh đó lên. Những thương hiệu chúng ta xây dựng được vẫn chưa vượt ra khỏi phạm vi đất nước để cạnh tranh với thế giới. Đây là thiệt thòi lớn cho nông sản Việt Nam trong bối cảnh nền kinh tế hội nhập ngày càng sâu rộng.
Việt Nam đang trên đường mở cửa thị trường, hội nhập kinh tế quốc tế bằng việc tham gia 16 hiệp định tự do thương mại. Đặc biệt, nông sản Việt còn đang mong muốn được bước chân vào chuỗi giá trị toàn cầu. Thế nhưng việc quảng bá, giới thiệu các thương hiệu quốc gia ra thế giới đang còn rất ít. Như thế vẫn chưa tận dụng được vai trò và lợi thế của thương hiệu quốc gia. Ông Trần Thanh Hải cho rằng, xây dựng thương hiệu cho nông sản không giống như việc xây dựng các thương hiệu các sản phẩm công nghiệp, hay gắn với một doanh nghiệp nào đó. Bản thân nông sản được sản xuất trên vùng đất rộng, khó có một doanh nghiệp nào bao trùm được. Xây dựng thương hiệu nông sản nên tập trung xây dựng thương hiệu quốc gia, sau đó là thương hiệu vùng.
Bộ Công thương dự định sẽ xây dựng nghị định về xuất xứ nguồn gốc sản phẩm. Sản phẩm nông sản sẽ được ghi là "product of" với hàm ý nguyên liệu làm ra sản phẩm đó được sản xuất tại đâu, còn nó có thể được chế biến tại bất cứ nước nào. Đây cũng là một cách quảng bá sản phẩm rất tốt để người tiêu dùng quan tâm hơn đến nguồn gốc sản phẩm thay vì doanh nghiệp chế biến và đóng gói sản phẩm.
Hiện nay, Bộ Nông nghiệp & Phát triển nông thôn đang xây dựng một số thương hiệu nông sản chủ lực, trước mắt tập trung vào năm mặt hàng có thế mạnh của Việt Nam trong giai đoạn từ nay tới năm 2020, là những mặt hàng đáp ứng được các yếu tố chính như khối lượng đủ lớn và ổn định, chất lượng tốt đồng đều, giá bán cạnh tranh, bao gồm xoài, thanh long, chè, cà- phê, cá tra.
 |
Thương hiệu Vinamit đã vươn tới thị trường nhiều nước trên thế giới.
Luôn tạo sự đột phá
Một trong những lý do khiến thương hiệu vẫn là khâu yếu nhất của doanh nghiệp, đó là bởi dù đã có những chủ trương, chính sách của Nhà nước khuyến khích doanh nghiệp xây dựng thương hiệu, nhưng phần lớn các doanh nghiệp chưa nhận thức đúng đắn tầm quan trọng của thương hiệu cũng như đầu tư quá ít cho việc xây dựng thương hiệu. Nhưng khi thương hiệu có thể đồng hành cùng doanh nghiệp trên thị trường thì rõ ràng giá trị và sức lan tỏa của sản phẩm được nâng cao.
Được thành lập 1988, nhưng chỉ ba năm sau Vinamit đã có bằng sở hữu trí tuệ, bởi doanh nghiệp nhận thức ngay được sự cần thiết, tầm quan trọng trong xây dựng thương hiệu và sở hữu trí tuệ. Vinamit nổi tiếng với những sản phẩm trái cây sấy giờ đây không chỉ được biết đến bởi người tiêu dùng Việt Nam, mà đang vươn tới cộng đồng các nước ASEAN, thậm chí Trung Quốc, Mỹ và EU khi sản phẩm xuất khẩu chiếm tới hơn 50%. Chia sẻ về quá trình gây dựng Vinamit, ông Nguyễn Lâm Viên nhấn mạnh: để hình thành nên thương hiệu, yếu tố đầu tiên là bản chất sản phẩm phải có tính đột phá, tính khác biệt, rồi đến logo, nhãn mác, bao bì bắt mắt, dễ làm cho người ta nhớ, ấn tượng và cuối cùng là trải nghiệm của thời gian. Sản phẩm không chỉ đi vào trí nhớ người tiêu dùng mà phải chạm vào cảm xúc, đọng lại trong trái tim của họ.
Thương hiệu sẽ có giá trị hay không phải sau khoảng thời gian tương đối dài hai ba chục năm thì mới có thể khẳng định vì "tuổi thọ" của nó phải được người tiêu dùng chấp nhận, kiểm định. Bản thân doanh nghiệp cũng phải luôn luôn làm mới thương hiệu của mình, để thương hiệu phát triển bền vững đồng hành cùng doanh nghiệp mà không trở thành già cỗi rồi đi vào dĩ vãng. Đó là chính là yếu tố đòi hỏi sự sáng tạo, quyết liệt của doanh nghiệp và luôn mang lại giá trị đích thực cho người tiêu dùng.
Ông Nguyễn Lâm Viên cho rằng, với người tiêu dùng sự truyền cảm hứng là yếu tố đầu tiên, giá trị, quyền lợi của họ là cái lâu dài. Trong kinh doanh có hai yếu tố để thương hiệu vươn xa hơn. Đó là làm sao kết nối mọi người, mọi nơi để quảng bá sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mang lại giá trị cho người tiêu dùng nhiều nhất. Trong bối cảnh hội nhập cùng với tiến bộ của kỹ thuật số, công nghệ thì các mối quan hệ rất quan trọng cho doanh nghiệp xây dựng và quảng bá thương hiệu. Mặt khác cần tạo được sản phẩm đột phá, mang lại một giá trị, tiện ích bất ngờ, đó sẽ là con át chủ bài để thương hiệu doanh nghiệp luôn bền vững và tươi mới... Vinamit đã chứng tỏ được mình, đầu tiên là với sản phẩm mít sấy và mới đây nhất là dòng sản phẩm hữu cơ organic đang từng bước thâm nhập thị trường, đón đầu xu hướng nông sản organic đang rất được ưa chuộng trên thế giới hiện nay. Công ty cổ phần thực phẩm xuất khẩu Đồng Giao với thương hiệu DOVECO sản phẩm không chỉ phủ khắp trong các siêu thị lớn nhỏ trên toàn quốc, mà còn xuất khẩu hơn 50 nước trên thế giới với các sản phẩm đa dạng từ hoa quả tươi đến các sản phẩm đông lạnh, đóng hộp và nước quả. Công ty luôn hướng tới xây dựng mô hình sản xuất, kinh doanh khép kín từ sản xuất nông nghiệp đến công nghiệp chế biến đến kinh doanh với dây chuyền sản xuất đồng bộ, hiện đại. Theo ông Đinh Gia Nghĩa, Phó Tổng Giám đốc DOVECO, thương hiệu của một doanh nghiệp luôn gắn với sản phẩm và chất lượng sản phẩm. Lấy thị trường là mục tiêu, lấy tiêu chuẩn thị trường làm thước đo chất lượng để sản phẩm đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu thị trường trong nước và thế giới. Những câu chuyện thành công cũng như thất bại, vấp váp của các doanh nghiệp xuất khẩu nông sản Việt trên thị trường nước ngoài để lại những bài học đầy ý nghĩa về việc xây dựng và phát triển thương hiệu - một yếu tố quyết định giá trị của sản phẩm cũng như chỗ đứng và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.
