Mặc dù các công ty thúc đẩy việc tạo dựng thương hiệu thông qua các chương trình tiếp thị và các hoạt động khác của mình, song cuối cùng thì thương hiệu là cái bám rễ trong đầu của người tiêu dùng . Một thương hiệu là một thực thể tri giác, bắt nguồn từ thực tế, nhưng cũng phản ánh những nhận thức và cá tính của người tiêu dùng.
Đặt thương hiệu cho một sản phẩm là việc làm cần thiết để thông báo cho khách hàng biết sản phẩm đó là "ai", cũng như nó mang lại "cái gì" và "tại sao" người tiêu dùng nên chú ý - bằng cách đặt cho nó một cái tên và dùng các yếu tố thương hiệu khác để giúp người tiêu dùng nhận ra nó. Nói cách khác, khi đặt thương hiệu cho một sản phẩm hay một dịch vụ, công ty cần cung cấp cho khách hàng một cái tên cũng như những đặc điểm khác của sản phẩm (nghĩa là giúp khách hàng nhận diện sản phẩm") và đưa ra ý nghĩa của thương hiệu đối với người tiêu dùng (nghĩa là "Đây là cái mà sản phẩm đặc biệt này có thể mang lại cho khách hàng và tại sao nó đặc biệt và khác với các sản phẩm mang thương hiệu khác"). Đặt thương hiệu bao gồm việc tạo ra các giá trị tinh thần và giúp người tiêu dùng hình thành kiến thức của họ về các sản phẩm và dịch vụ bằng cách làm sáng tỏ việc ra quyết định của họ, đồng thời mang lại giá trị cho công ty.
Điều cốt lõi của việc đặt thương hiệu là giúp khách hàng nhận thức được những sự khác biệt giữa những thương hiệu trong một loại sản phẩm. Như đã nói ở trên, những khác biệt về thương hiệu thường liên quan đến các thuộc tính hoặc các lợi ích mong đợi khi tiêu dùng chính sản phẩm đó. Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp khác, những khác biệt này lại mang tính trừu tượng nhiều hơn.
Thương hiệu được sử dụng nhằm tạo nên sự khác biệt, mối quan tâm và sự chú ý của khách hàng đối với sản phẩm, từ hàng hóa vật chất, dịch vụ, thậm chí đến cả con người, tổ chức, địa danh.
Hàng hóa vật chất
Việc đặt thương hiệu xảy ra phổ biến nhất đối với các loại hàng hóa vật chất, trong đó rất nhiều sản phẩm có tiếng tăm và được người tiêu dùng đánh giá cao (thí dụ: Coca-cola, Kodak, Sony, Mercedes-Benz và Nescafe). Càng nhiều loại sản phẩm khác nhau được bán hay ít nhất là được khuyến mãi trực tiếp tới người tiêu dùng thì các kiến thức thực hành hiện đại về marketing và thương hiệu càng được chấp nhận và phổ biến rộng rãi hơn.
Thí dụ, trong ngành dược phẩm, thuốc kê trong đơn có thương hiệu tăng lên và được bán tới người tiêu dùng cùng với các chiến thuật tiếp thị hiện đại như quảng cáo và khuyến mãi. Thuốc chống rụng tóc Rogain của Upjohn đã được quảng cáo từ khi nó chỉ có bán theo đơn thuốc nhằm thông báo cho các khách hàng tiềm năng biết làm thế nào để nhận được lời tư vấn miễn phí, kín đáo về chứng rụng tóc - đã chi hết 75 triệu USD cho quảng cáo và tiếp thị năm 1996 để thông báo một việc là thuốc đó hiện đang có bán tại các quầy thuốc.
Thương hiệu đã bắt đầu xuất hiện với một số loại hàng hóa vật chất cơ bản mà cho đến nay chưa được hỗ trợ bởi các thương hiệu. Trong phần còn lại của mục này, chúng ta sẽ xem xét vai trò của thương hiệu với các hàng hóa và các sản phẩm đòi hỏi công nghệ hoặc "công nghệ cao".
Hàng hóa cơ bản
Những năm gần đây, nhiều hàng hóa cơ bản đã được đặt thương hiệu. Hàng hóa cơ bản có thể là một sản phẩm cơ bản đến mức nó không thể phân biệt được về mặt vật chất trong đầu người tiêu dùng như các sản phẩm nông sản chẳng hạn. Qua nhiều năm, bằng những tác động có chủ đích, một số sản phẩm được xem như hàng hóa cơ bản đã trở nên phân biệt được rõ nhờ những thương hiệu mạnh. Một vài thí dụ đáng chú ý như cà-phê (Nestle hay Trung Nguyên), bột mì (Gold Medal), bia (Heneken), muối (Morton), bột yến mạch (Quaker), rau hoa quả dầm (Vlasic), chuối (Chiquita), gà (Perdue), dứa (Dole), và thậm chí cả nước (Lavie).
Các sản phẩm công nghệ cao
Cần nâng cao nhận thức về vai trò quan trọng của thương hiệu trong các chương trình tiếp thị đối với các sản phẩm có hàm lượng công nghệ cao (thí dụ: các sản phẩm liên quan đến máy tính). Trong nhiều thị trường sản phẩm đó, thành công tài chính không chỉ còn đơn thuần nhờ cải tiến sản phẩm hay đưa ra các đặc tính kỹ thuật hoặc đặc điểm của sản phẩm "mới nhất và hay nhất" nữa. Các kỹ năng tiếp thị đóng vai trò ngày càng quan trọng hơn đối với sự phát triển và thành công của sản phẩm công nghệ cao.
Thí dụ, khi bàn về nguồn gốc của công ty mình, Scott Cook, sáng lập viên và là Chủ tịch của Intuit, người làm nên gói phần mềm tài chính cá nhân Quicken hết sức nổi tiếng, bình luận: "Chúng tôi đã bắt đầu với niềm tin rằng đó là một thị trường tiêu thụ chứ không phải thị trường công nghệ. Chúng tôi sẽ điều khiển nó giống như Procter & Gamble". Áp dụng kỹ thuật tiếp thị hàng hóa cả gói cổ điển, đầu tiên Intuit tiến hành nghiên cứu tổng quát với người tiêu dùng, tiếp đến là thiết kế một sản phẩm để thỏa mãn những nhu cầu chưa được đáp ứng và những mong muốn của thị trường. Qua nghiên cứu cho thấy phần lớn người tiêu dùng đều không thích làm quản lý tài chính và coi nó là điều không muốn nhưng phải chấp nhận, Intuit đã thiết kế ra gói phần mềm Quicken với hai lợi ích chủ yếu là sử dụng dễ dàng và nhanh chóng mà hiện trên thị trường chưa xuất hiện sản phẩm khác.
Việc các công ty bán sản phẩm công nghệ cao chấp nhận các kỹ thuật tiếp thị cả gói đã dẫn đến chi phí dành cho quảng cáo tăng đáng kể. Riêng trong mùa truyền hình 1994 - 1995, IBM, Intel và Microsoft đã chi hết khoảng 100 triệu USD mỗi hãng cho các chiến dịch quảng cáo mới. Các công ty nhỏ hơn cũng vào cuộc. Thí dụ: Applied Microsystems - nhà sản xuất các thiết bị mô phỏng giúp các kỹ sư gỡ rối các chương trình nhúng trong các bộ vi xử lý của máy vi tính, đã phát triển một chiến dịch in có đặc điểm các nhà gỡ rối của thiên nhiên - con ếch! Trong một chương trình quảng cáo, "Ếch Rocket" tượng trưng cho một thiết bị mô phỏng vận hành nhanh. Trong một chương trình quảng cáo khác. "Ếch Ram bo" tượng trưng cho một thiết bị mô phỏng đang thực hiện nhiệm vụ "tìm kiếm và phá hủy". Bằng cách đưa một vài tính cách vào một công ty mà hoạt động kinh doanh kỹ thuật vốn phẳng lặng, Applied Microsystems hy vọng rằng nó sẽ có thể nổi bật lên giữa đám đông.
Các dịch vụ
Mặc dù đã có những thương hiệu dịch vụ mạnh nhiều năm nay (thí dụ: American Express, British Airways. Hilton Hotels, Merril Lynch, và gần dây hơn là Federal Express), sự lan tràn và mức độ tinh vi trong các dịch vụ có thương hiệu đã tăng nhanh hơn trong thập kỷ qua. Những năm qua, chúng ta đã từng được chứng kiến các chiến dịch thương hiệu của công ty từ các công ty dịch vụ chuyên nghiệp như Coopers & Lybrand, KMPG Peat Marwick và Andersen Consulting.
Một trong những thách thức đối với tiếp thị dịch vụ là tính vô hình và khả năng biến đổi của nó về chất lượng tùy thuộc vào con người cụ thể liên quan đến việc cung cấp và sử dụng dịch vụ. Do đó, thương hiệu đóng vai trò đặc biệt quan trọng đối với các công ty dịch vụ khi đề cập đến các vấn đề về tính vô hình và tính biến đổi vì nó có thể làm cho bản chất trừu tượng của dịch vụ trở nên cụ thể hơn.
Đặt thương hiệu cho một dịch vụ cũng có thể là một cách hiệu quả để báo hiệu cho khách hàng biết công ty đã thiết kế một dịch vụ riêng biệt và xứng đáng với khách hàng. Thí dụ, British Airways không chỉ đặt thương hiệu cho dịch vụ hạng thương mại hàng đầu của mình là "Hạng Câu lạc bộ" (Club Class) mà họ còn đặt thương hiệu cho dịch vụ khoang hành khách thường xuyên của mình là "Lữ khách Thế giới" (World Traveller). Đây là một cách thông minh và khôn khéo để liên lạc với các hành khách thường xuyên của họ.
Người bán lẻ và nhà phân phối
Đối với những người bán lẻ hoặc các thành viên khác của kênh phân phối sản phẩm, thương hiệu có một số chức năng quan trọng. Thương hiệu có thể tạo ra mối quan tâm, sự thường xuyên mua sắm và lòng trung thành của người tiêu dùng với một cửa hàng thông qua các thương hiệu mà họ tin tưởng được bày bán ở cửa hàng. Trong chừng mực mà "bạn là cái mà bạn bán ra ", các thương hiệu giúp tạo ra một hình ảnh về cửa hàng. Người bán lẻ cũng có thể tự tạo hình ảnh của riêng mình bằng cách tạo ra những đặc điểm duy nhất có cho chất lượng phục vụ của mình như cách sắp xếp, phân loại, bài trí cửa hàng; giá cả; phong cách phục vụ... Cuối cùng, sức lôi cuốn và hấp dẫn của thương hiệu có thể cho phép tăng số lượng bán ra và lợi nhuận lớn hơn. Các sản phẩm có tên thương hiệu đó có thể từ các nhà sản xuất hoặc các nguồn bên ngoài khác hoặc từ chính cửa hàng của họ.
Những người bán lẻ có thể giới thiệu thương hiệu riêng của họ bằng cách dùng tên cửa hàng của họ, bằng cách đặt tên mới, hoặc đôi khi là kết hợp cả hai cách trên. Vì vậy, nhiều nhà phân phối, đặc biệt là ở châu Âu, hiện nay đã giới thiệu những thương hiệu riêng của mình mà họ gắn thêm hoặc thậm chí thay cho thương hiệu của nhà sản xuất. Những sản phẩm đó được biết đến qua "tên cửa hàng" hoặc "tên riêng" của các cửa hàng hoặc siêu thị. Đó cũng là cách để người bán lẻ tăng cường lòng trung thành của người tiêu dùng và tạo ra lợi nhuận cao hơn. Ở Anh, chỉ khoảng năm đến sáu tập đoàn siêu thị đã chiếm khoảng một nửa doanh số hàng hóa đóng gói sẵn và thực phẩm của quốc gia này, dẫn đầu là Sainsbury có khoảng 15% thị trường. Marks & Spencer chỉ bán hàng hóa mang thương hiệu riêng của mình (dưới mác St. Michel) và theo nghiên cứu, hiện nay sở hữu một trong những tên nhãn hiệu mạnh nhất ở Anh.
Con người và tổ chức
Thương hiệu mở rộng vượt ra ngoài sản phẩm và dịch vụ. Con người và các tổ chức cũng có thể được nhìn nhận như là thương hiệu. Con người và các tổ chức cũng thường có những hình ảnh hoàn toàn xác định, được người khác biết đến và hiểu, ưa thích hoặc không ưa thích. Thực tế này trở nên đặc biệt đúng khi xem xét những gương mặt được công chúng biết đến như những chính trị gia, những người làm chương trình giải trí, hoặc các ca sĩ, cầu thủ bóng đá chuyên nghiệp... Tất cả những gương mặt khác nhau được công chúng biết đến đều phải cạnh tranh theo hướng nào đó để giành được sự chấp nhận và sự hoan nghênh của công chúng và từ đó thu được lợi ích từ việc chuyển nhượng hoặc khai thác một hình ảnh được mến mộ.
Thí dụ, Cindy Crawford đã dẫn đầu danh sách Video Story Board Tests của những người chuyển nhượng truyền hình lôi cuốn nhất năm 1994, theo cuộc điều tra hơn 2.000 người tiêu dùng về những gương mặt làm giải trí ấn tượng và nổi tiếng xuất hiện trên truyền hình thương mại, nhờ hình ảnh được điều khiển khéo léo của cô. Thực chất, Cindy Crawford đã trở thành một trong những "thương hiệu" hàng đầu trong "loại sản phẩm" mới: "siêu người mẫu". Tên tuổi của cô đã được gắn liền với một vài sản phẩm, ước tính thu được 6,5 triệu USD trong năm 1994. Lúc đó, cô đã có các băng video về bài tập thể dục riêng của mình (đã bán được hàng triệu bản), lịch chụp mặc quần áo tắm và biểu diễn trên truyền hình ("Ngôi nhà Thời trang"), trên MTV và một hợp đồng 5 năm trị giá bảy triệu USD với hãng Revlon và các hợp đồng khác. Sức lôi cuốn thị trường rộng lớn của Crawford đã vượt ra khỏi ranh giới về địa lý và tuổi tác. Hiểu rõ về hình ảnh của mình, Cindy đã từng nói nếu cô phải để tóc trên đỉnh đầu "xoắn tít" trong chương trình biểu diễn trên truyền hình của cô, người xem vẫn sẽ biết và phàn nàn rằng họ muốn tóc của cô trông "bình thường" và "muốn Cindy trông giống như Cindy".
Tương tự, các tổ chức thường có ý nghĩa thông qua các chương trình, các hoạt động và các sản phẩm của mình. Các tổ chức phi lợi nhuận như Câu lạc bộ Sierra, Hội Chữ thập đỏ Mỹ, Tổ chức ân xá Quốc tế và Quỹ Nhi đồng Liên hiệp quốc đã tăng cường hoạt động tiếp thị. Thí dụ, Tổ chức Địa lý Quốc gia (National Geographic) được (thành lập năm 1888 bởi ba mươi ba nhà khoa học danh tiếng, là một tổ chức thành viên khoa học và giáo dục phi lợi nhuận với nhiệm vụ phát triển và phổ biến kiến thức địa lý liên quan đến trái đất, biển và bầu trời. Các sản phẩm của tổ chức gồm có tạp chí, sách, chương trình truyền hình và quà tặng National Geographic. Giống như nhà sản xuất của bất kỳ sản phẩm tiêu dùng nào, National Geographic tiến hành khảo sát thị trường, kiểm tra nhận thức về hình ảnh của họ và những phản ứng với những sản phẩm mới có thể. Ngoài ra, họ đã phát triển một cơ sở dữ liệu về tiếp thị, ghi lại những giao dịch cho phép phân đoạn thị trường và phân tích mục tiêu, và tính toán các giá trị cuộc đời của các khách hàng của mình.
Thể thao, nghệ thuật và giải trí
Ngày nay, việc tạo dựng thương hiệu cho con người và tổ chức trong ngành thể thao, nghệ thuật và giải trí đã trở nên phổ biến. Tiếp thị thể thao đã trở nên tinh vi hơn trong những năm gần đây, sử dụng các kỹ thuật đóng gói hàng hóa truyền thống. Không chỉ đơn thuần là các kỷ lục, tỷ số thắng bại mà nhiều đội thể thao đang được tiếp thị thông qua sự kết hợp sáng tạo giữa quảng cáo, xúc tiến, tài trợ, thư trực tiếp và các hình thức khác. Bằng việc xây dựng nhận thức, hình ảnh và lòng trung thành từ phía khán giả, những người độc quyền khai thác thể thao đó có thể đạt chỉ tiêu doanh số bán vé và truyền hình mà không cần biết đến khả năng hiện nay của đội mình có thể chơi được như thế hay không. Đặc biệt, các biểu tượng và lo go thương hiệu đã trở thành một người đóng góp tài chính quan trọng cho thể thao chuyên nghiệp thông qua các hợp đồng sử dụng bản quyền.
Thương hiệu cũng xâm nhập vào ngành nghệ thuật và giải trí (thí dụ: đối với phim truyện, truyền hình, âm nhạc và sách vở) và trở thành một yếu tố quan trọng đối với sự thành công của ngành này. Đây là một thí dụ điển hình về hàng hóa qua kinh nghiệm - người mua tương lai không thể đánh giá chất lượng bằng việc kiểm tra mà phải thông qua các gợi ý từ phía người bán như ai tham gia đóng phim hoặc viết sách, những quảng cáo, giới thiệu rầm rộ và những xem xét phê bình. Như vậy một phim truyện có thể được coi là một sản phẩm khi "các thành phần" là cốt truyện, diễn viên và đạo diễn. Một số tên phim như "Chiến tranh giữa các vì sao", "Vũ khí giết người", "Người dơi", "Die Hard" và "Cuộc di cư của các vì sao" đã tự xây dựng cho mình những thương hiệu mạnh bằng việc kết hợp tất cả những thành phần đó vào cùng một công thức. Chúng lôi cuốn khán giả và cho phép các công ty điện ảnh phát hành những phần tiếp (chủ yếu là "mở rộng thương hiệu") dựa vào sự nổi tiếng ban đầu của tên phim. Trong nhiều năm, một số nhà độc quyền khai thác phim truyện có tiếng tăm đã để tâm đến việc tái diễn lại những tính cách hoặc những câu chuyện đang xảy ra, và nhiều bộ phim thành công trong những năm gần đây đã được dựng tiếp. Thành công của họ bắt nguồn từ thực tế là những người đi xem phim hiểu rằng họ có thể chờ đợi điều gì đó từ tên phim và những người liên quan đến bộ phim đó (diễn viên, nhà sản xuất, đạo diễn, v.v...) - một ứng dụng cổ điển của thương hiệu.
Gần đây, thương hiệu cũng đã có vai trò nhất định trong lĩnh vực giải trí, nghệ thuật ở Việt Nam. Những tên tuổi ca sĩ trẻ nổi tiếng được quảng cáo rầm rộ trên các băng rôn, tờ rơi, tờ gấp đã giúp các nhà tổ chức chương trình bảo đảm được doanh thu, một cái tên phim đủ hấp dẫn cũng có thể làm các rạp chiếu bóng chật cứng người - thí dụ như bộ phim "Gái nhảy" chẳng hạn.
Vị trí địa lý
Vị trí địa lý (hay địa danh), giống như sản phẩm và con người, cũng có thể được xem là một thương hiệu, chỉ dẫn địa lý, (tên gọi xuất xứ hàng hóa). Trong trường hợp này, tên thương hiệu tương đối cố định bởi tên hiện tại của địa danh đó. Sức mạnh của thương hiệu làm cho con người nhận biết về địa danh đó rồi nối với những mong muốn và kỳ vọng của mình. Tính biến đổi nhanh của cả con người và kinh doanh tăng lên, công nghiệp du lịch phát triển, v.v..., tất cả đều góp phần làm phát triển hoạt động tiếp thị địa danh. Các thành phố, các bang, các vùng và các quốc gia giờ đây đang được xúc tiến tích cực thông qua quảng cáo, thư trực tiếp và các công cụ thu hút khác.
(Viện Nghiên cứu và đào tạo về quản lý)
