Danh tính linh hoạt của các thành phố

Thứ Bảy, 27-02-2021, 15:01
Đường Victoria, Edinburgh.

Thời toàn cầu hóa, thành phố nào cũng na ná nhau, có cả di sản UNESCO lẫn trung tâm thương mại hiện đại. Làm thế nào để tạo ra thương hiệu riêng cho từng vùng đất?

Nói theo “ngôn ngữ rao vặt” của Việt Nam, để quảng bá thành phố Edinburgh, Scotland, người ta sẽ phải nói “nhà tôi có ba đời… tạo ra huyền thoại”. Từ Sir Walter Scott đến JK Rowling, đây là thành phố đầu tiên được UNESCO gọi là “Thành phố của văn chương”. Hẳn ít người trên thế giới này không biết đến Harry Potter, cậu bé phù thủy với vết sẹo hình tia chớp trên trán, dù đã đọc qua tác phẩm này của JK Rowling hay chưa.
 
 Graham Bell, nhà phát minh đã tạo ra chiếc điện thoại đầu tiên cho nhân loại sinh ra ở Edinburgh. Dolly - chú cừu nhân bản vô tính đầu tiên và là đột phá vĩ đại của ngành công nghệ sinh học toàn cầu - cũng ra đời trong khuôn viên Trường đại học Edinburgh. Đó là chưa kể đến khu phố cổ là di sản UNESCO, một lâu đài hoàng gia, một pháo đài, một lễ hội lớn bậc nhất thế giới, Edinburgh có tất cả mọi thứ mà một thành phố có thể khao khát.
 
 Nhưng với tất cả những điều đó, Edinburgh không thể kể được câu chuyện của mình.
 
 Cái gì cũng có, nhưng thế Edinburgh có gì? Cho đến tận những năm đầu thế kỷ 21, chính quyền Edinburgh và các nhà tiếp thị hàng đầu của Scotland vẫn đang đau đầu đi tìm nhận diện thương hiệu cho thành phố. Nó không phải là San Francisco, nơi có “Thung lũng Silicon” và nổi tiếng vì là thủ đô công nghệ toàn cầu. Nó cũng không phải Thủ đô ánh sáng Paris, nơi suốt lịch sử đã gắn với sự lãng mạn văn chương. Nó cũng không phải là Rome, nơi được định danh bằng các di sản. Nó cũng không phải là Las Vegas, nơi người ta xây lên một trung tâm giải trí khổng lồ và đến đó là để “vui hết mình”. Edinburgh có tất. Và điều này lại gây bối rối.

Danh tính linh hoạt của các thành phố -0

 Biệt danh của Edinburgh được thay đổi liên tục trong những thập niên qua. Họ gọi nó là “Athens của phương bắc” - một trung tâm văn hóa, kinh tế, khoa học, chính trị tầm lịch sử ở phía bắc châu Âu. Họ gọi nó là “Thành phố Lễ hội của Thế giới”, nhằm thu hút khách du lịch. Họ gọi nó là “Thủ đô của niềm cảm hứng”.
 
 Nhưng tất cả những nỗ lực đó đều được cho là không trọn vẹn. Người dân Edinburgh không thấy mình trong những chiến dịch quảng bá thu hút khách du lịch và đầu tư này. “Có một sự lệch lạc cơ bản giữa những gì người dân Edinburgh cảm thấy và những gì các nhà tiếp thị nói với bên ngoài. Họ hoài nghi cái biệt danh ‘Thủ đô của niềm cảm hứng” - nhà báo Frank O’Donnell của báo Người Scot nói - “Cái tên đó cơ bản là không hiệu quả. Nó nghe cưỡng ép và người dân không thấy mình trong đó”.
 
 Đây không phải là vấn đề của riêng Edinburgh. Trong bối cảnh toàn cầu hóa, các thành phố khắp thế giới đều gặp khó khăn trong việc tìm ra thương hiệu của riêng mình. May mắn như Paris (Pháp), Hồng Công (Trung Quốc), Rome (Italy) hay San Francisco (Mỹ) thì không nói làm gì. Thành phố lớn nào cũng có một kịch bản na ná nhau: giàu truyền thống văn hóa, nhiều di sản vật chất, công trình cổ kính, nhưng cũng đồng thời lại là trung tâm công nghệ và mong muốn được định danh là một địa chỉ kinh tế của tương lai. Nôm na, người ta vừa muốn giới thiệu mái đình làng cổ vừa muốn tôn vinh khu công nghệ cao. Thiếu cái nào cũng không được. Nhưng lại không thể “nén” hết đủ thứ vào một tên gọi.
 
 Đây chắc chắn cũng sẽ là kịch bản mà nhiều đô thị tại Việt Nam sẽ đối mặt trong công cuộc toàn cầu hóa. Thí dụ, Quảng Ninh giờ có cả Vịnh Hạ Long (di sản thiên nhiên), núi Yên Tử (di sản văn hóa) lẫn khu trung tâm Hạ Long với công trình Bảo tàng Quảng Ninh hiện đại - thể hiện mong muốn tiến vào tương lai - và cũng sẽ cần định danh để thu hút đầu tư trong tư cách một tỉnh trẻ trung và hiện đại. Quảng Ninh cũng giống Edinburgh.
 
 Và nhiều thành phố lớn đã tìm thấy giải pháp của mình. Các nhà tiếp thị gọi nó là “danh tính linh hoạt” - flexible identity.
 
 Singapore là một thí dụ điển hình. Nó thậm chí không hẳn là một thành phố, mà là một quốc gia, nên cái gì cũng có, cũng muốn tiếp thị, từ di sản đến tương lai. Và các nhà thiết kế Singapore đã tạo ra một biểu trưng chưa có tiền lệ cho Singapore: biểu trưng của chiến dịch quảng bá “Singapore của bạn” (Your Singapore) không phải là một hình ảnh, mà là một bố cục. Nó là một chuỗi các mảnh ghép được sắp xếp quanh từ “Your Singapore”. Muốn ghép gì vào đó thì ghép. Singapore của bạn có thể là cơm dừa ăn với ớt. Singapore của bạn có thể là các công trình kiến trúc hiện đại. Singapore của bạn có thể là các công trình kiến trúc cổ. Singapore của bạn là bất kỳ điều gì. Đó là thương hiệu của Singapore.
 
 Thành phố Bologna (Italy) tìm ra một cách khác. Họ tạo ra một bảng ký tự alphabet bằng các hoa văn đặc trưng của thành phố. Và trong chiến dịch “Là Bologna” (È Bologna), bất kỳ ai, ngành nghề nào, đến từ đâu, cũng có thể tạo ra một biểu trưng của riêng mình. Họ chỉ việc ghép các hoa văn này lại như các ký tự, là có một logo. Bạn có thể có biểu trưng “Phở là Bologna” hoặc “Bánh mì nóng giòn là Bologna” nếu ngày mai bạn muốn mở quán ăn Việt Nam ở đây.
 
 Sau nhiều thập niên vật lộn với cuộc khủng hoảng danh tính, Edinburgh, thủ đô của phương bắc châu Âu, cũng đã chọn danh tính linh hoạt làm giải pháp. Chiến dịch “Make It Edinburgh” (Hãy tạo ra nó ở Edinburgh) cũng có một biểu trưng gần giống với “Singapore của bạn”. Đó là một bố cục tạo ra từ nhiều mảnh ghép, kèm một lời kêu gọi mang hàm ý: Hãy tới đây, nơi đây sẽ là bệ phóng để bạn tạo ra bất kỳ điều gì, dù là kỷ niệm, là niềm vui, hay là một sự nghiệp khoa học.
 
 Các câu chuyện về “danh tính linh hoạt” sẽ là bài học cho cuộc hội nhập của Việt Nam. Làm thế nào để tạo ra thương hiệu của một thành phố, có cả cũ và mới, cả tơ lụa và sắt thép, cả kiến trúc tâm linh lẫn trung tâm hội nghị, để thu hút khách du lịch và đầu tư? Đó là một bài toán quan trọng của các nhà tiếp thị trong thế kỷ 21 này. Bạn có thể vào trang ebologna.it, thử đánh vào đó một cái tên, và xem cách Bologna tạo ra nhận diện linh hoạt của họ thế nào.
 
 

Đức Hoàng