Doanh nghiệp này có khoảng hai chục nhân viên, một xưởng cắt kính, xưởng làm mẫu nhựa và thạch cao và một quản lý truyền thông xã hội toàn thời gian. Đó là một trong số nhiều cửa hàng ở Berlin chỉ bán chuyên biệt một mặt hàng, có thể là côn trùng, kẹo mặn ngọt, băng dính hay nhạc cụ dây thu nhỏ... Trong lúc các cửa hàng bán lẻ qua mạng đang thay đổi bộ mặt của những khu phố sầm uất trong các thành phố, thì việc chuyên biệt hóa như vậy có thể không chỉ là hệ quả của lịch sử Berlin, mà có thể sẽ là tương lai của những khu buôn bán trên khắp thế giới.
Anh Martin Sebesta bắt đầu Antstore vào năm 2003, bức xúc vì cửa hàng thú cưng trong thành phố không có chuyên gia lẫn nhiệt tình để hướng dẫn anh cách xây dựng nhà kiến của riêng mình. Sống sót sau bệnh ung thư khi 20 tuổi, anh có một nghề nghiệp hứa hẹn tại Siemens và thuê một cửa hàng nhỏ mà anh làm việc bán thời gian để gây dựng và bán nhà kiến - mà anh gọi là “formicariums” theo tên Latin. Phần lớn việc bán hàng là qua website của công ty nhưng anh Sebesta cho rằng chính cửa hàng này là chìa khóa dẫn tới thành công. Những khách hàng có thể chọn bất cứ thứ gì từ set 50 euro để khởi đầu thú chơi kiến. “Tất nhiên bạn có thể mua một con cá vàng và ngắm nó bơi đi bơi lại cả ngày nhưng với kiến tôi có thể xem nó bắt đầu xây dựng cái lớn từ cái nhỏ thế nào”- anh nói. Anh cân nhắc việc mở thêm chi nhánh sang côn trùng que và nhà cho thằn lằn nhưng nhanh chóng nhận ra rằng việc đào tạo nhân viên đòi hỏi chuyên gia sẽ làm giảm năng lực công ty: “Nếu bạn muốn duy trì một doanh nghiệp cỡ vừa trong thời điểm khó khăn này, bạn không thể không chuyên biệt hóa được”.
Theo ông Nils Busch-Petersen, CEO của hiệp hội thương mại Berlin - Brandenburg, số lượng không nhỏ những cửa hàng chuyên biệt là kết quả của những thay đổi mang tính lịch sử: “Thành phố của chúng tôi là quê hương của những loại cửa hàng như thế”.
Mittelstand ở Đức - doanh nghiệp vừa và nhỏ, được định nghĩa là doanh nghiệp với 50-500 nhân viên, có thể gọi là xương sống trong thành công kinh tế của đất nước này. Nhưng về mặt bán lẻ, đã có những khoảng thời gian vô cùng khó khăn, 2/3 số các công ty bán lẻ cỡ vừa và nhỏ do 9.000 người Do Thái sở hữu của thành phố đã bị xóa sổ trong làn sóng tàn sát Reichskristallnacht năm 1938. Vào năm 1972 trong thời chiến tranh lạnh, Đông Đức tập thể hóa cả những doanh nghiệp nhỏ chỉ với hơn 10 nhân viên. Trong bối cảnh ngành bán lẻ gặp nhiều sóng gió như vậy, nhiều cửa hàng nhỏ nhận thấy họ chỉ có thể cạnh tranh bằng cách chuyên biệt hóa những mặt hàng đã bị lãng quên bởi những cửa hàng bách hóa tổng hợp.
 |
Ông Bernd Moser sửa máy chữ.
Ông Bernd Moser (Gneisenaustrasse, quận Kreuzberg) 76 tuổi tự hào trưng bộ râu trắng như cước, chứng tỏ truyền thống này. Ông đã có 1/4 thế kỷ chỉ bán và sửa máy chữ. Tuy về hưu đã lâu nhưng ông Moser vẫn mở cửa hàng từ 11 giờ sáng đến bốn giờ chiều các ngày trong tuần, chủ yếu bởi vì cầu khá cao. Sau 60 năm làm thợ máy văn phòng, ông Moser sở hữu nhiều hộp đầy ắp phụ tùng khi nhà máy phá sản và vẫn lưu giữ hàng tập hướng dẫn trong đầu. “Đó là cách để dỡ các máy chữ thành từng phần. Nhưng tôi cũng biết làm thế nào để ráp chúng trở lại” - ông cho biết.
Cách đó một trăm mét là cửa hàng Paul Knopf, một cửa hàng lớn với hai gian phía trước và vài kho hàng phía sau. Cửa hàng lấy tên ông chủ cửa hàng, nhưng ông chủ lại được đặt tên theo sản phẩm duy nhất ông đã bán trong suốt 32 năm qua: khuy. Hàng triệu chiếc khuy được sắp xếp một cách tỉ mỉ theo chất liệu, kích cỡ và màu sắc trong các ngăn kéo vươn tới tận trần nhà. “Tôi không biết chính xác tổng số có bao nhiêu khuy trong căn nhà này nhưng đến chết tôi cũng không thể bán hết được số khuy này” - ông vui vẻ nói.
Vẫn trên con phố đó, ông Harald Truetsch đã có gần 10 năm bán những nhạc cụ dây thu nhỏ. Ukulele làm bằng gỗ hay kim loại, đàn banjo với mặt nhựa, mandolin, cavaquinho Nam Mỹ và những chiếc guitar bass bé xíu. “Những cửa hàng nhạc cụ lớn thường coi ukulele như là một nhạc cụ hạng hai, cứ như là nó chỉ là một cây guitar cho trẻ con vậy. Nhưng đâu có ai gọi violin là cello cho trẻ con” - ông nói, mái tóc trắng dài lất phất khi ông lấy chiếc ukulele từ sau quầy. Trong những kỳ nghỉ, cửa hàng đầy các khách phương xa từ Argentina hay Israel và họ trở về với những chiếc đàn nhỏ độc đáo.
Những người như các ông Knopf, Moser và Truestsch đã sống sót qua thời kỳ tái thiết đô thị (gentrification - biến vùng đô thị nghèo thành nơi dành cho người giàu) một phần bởi những chủ cho thuê nhà tử tế. Nhưng họ cũng điều hành doanh nghiệp vững vàng với chi phí thấp. Ông Knopf có ba nhân viên giúp ông xử lý hệ thống phân loại khuy phức tạp với hai người khác ở cửa hàng trưng bày. Luật giờ mở cửa hàng nghiêm ngặt của Đức cho phép họ làm việc độc lập mà không bị nguy cơ kiệt sức. Nhiều cửa hàng chuyên biệt không chỉ nghỉ chủ nhật mà nghỉ cả thứ hai.
Những ông chủ các cửa hàng chuyên biệt của Berlin chứng tỏ sự bền bỉ đáng ngạc nhiên và giờ đây đang có những chủ cửa hàng mới bắt chước họ. Tại Boxhagener Strasse ở quận Friedrichshain nhộn nhịp, kỹ sư dệt may 38 tuổi Silvia Wald mở một gian hàng bên trong cửa hàng thịt cũ bán những mặt hàng mà người cao tuổi từng thấy trên quầy một thời: chân lợn, dây xúc xích, xúc xích lớn mortadella, thịt xông khói cắt lát mỏng nhưng tất cả làm từ vải, được dùng để trang trí. Cửa hàng này nhằm mục đích marketing một cách hài hước cho công ty dệt may Aufschnittcủa cô. Vào năm doanh nghiệp kỷ niệm lần thứ 10, cô nhận ra việc chuyên biệt hóa đôi khi bị lầm tưởng quá mức. Gần đây Wald được giao làm một tấm nệm khổng lồ theo hình món currywurst (xúc xích lợn và khoai tây rán), món ăn vặt đường phố nổi tiếng của Berlin. Khách hàng của cô, chi nhánh Madame Tussauds ở thủ đô hỏi cô có biết thợ may nào có thể làm khoai rán (bằng vải) không. “Tất nhiên tôi có thể làm nhưng họ đã nghĩ tôi chỉ có thể làm thịt bằng vải thôi”.
Các cửa hàng chuyên biệt khiến cho khu vực đó trở nên nổi tiếng bởi họ thêm nét đặc trưng cho vùng đó. Từ khi cô Ilse Bögen mở cửa Kadó, cửa hàng chuyên kẹo cam thảo đầu tiên của Đức ở Gräfestrasse (Kreuzberg) 20 năm trước, cô đã thấy toàn khu vực bùng nổ. Được biết dưới cái tên Gräfekiez, mạng lưới phố rải sỏi có hàng cây cuốn hút các nhà đầu tư bất động sản từ khắp nơi trên thế giới, một số hàng xóm đã phải đóng cửa hàng khi chủ cho thuê nhà bất ngờ tăng giá gấp đôi. “Chúng tôi làm khu vực này trở nên hấp dẫn, giờ chúng tôi bị trừng phạt vì điều đó”, cô lo ngại. Tuy đã có nghị sĩ đề xuất mở rộng các biện pháp bảo vệ môi trường sống, trong đó có bảo vệ cư dân thu nhập thấp không bị đẩy ra do giá thuê nhà tăng cao và cũng áp dụng đối với các cửa hàng địa phương ở một số khu vực. Nhưng cô và chồng đã tìm ra giải pháp cho tương lai. Tuy Kadó nhìn có vẻ lỗi thời với hơn 500 loại kẹo cam thảo được cất trong những chiếc bình bằng kính, sắp xếp từ các loại vị ngọt của Anh đến vị mặn của Phần Lan, đắng của Italy và thanh toán bằng tiền mặt để trong ngăn kéo kiểu cổ. Nhưng mô hình kinh doanh khá hiện đại với hơn 35% lượng hàng bán ra qua kênh trực tuyến. Các mặt hàng kẹo cũng được bán khắp các rạp chiếu phim độc lập ở Berlin và thậm chí, được để trong hộp thiết kế ở gian hàng KaDeWe sang trọng.
Kém may mắn hơn, anh Ghouneim, người Đức gốc Palestin 40 tuổi điều hành cửa hàng chuyên băng dính hàng đầu ở thành phố này vốn có cửa hàng ở Ritterstrasse (quận Kreuzberg), đến khi tiền thuê tăng lên anh buộc phải chuyển ra ngoại thành Berlin. Khách hàng tất nhiên có giảm nhưng hiện 80% doanh số từ việc bán hàng qua mạng và các khách hàng quen, với bốn nhân viên cũ cắt và tiệp màu băng dính các thể loại theo yêu cầu. “Mọi người đều cố bán hàng cho bạn và công việc ngày càng khó khăn hơn. Những cửa hàng chuyên biệt như chúng tôi chính là tương lai”- anh khẳng định.
