Hãy giữ ngọn lửa của tiền nhân

“Tinh thần tiếp nối tiền nhân tựa như chúng ta giữ một ngọn lửa đời này qua đời khác, mỗi đời lại bồi đắp thêm những tinh hoa và phát triển lên một tầm cao mới. Và thương hiệu phải là thứ thành quả của một quá trình tích lũy, đúc kết, tạo dựng từ những giá trị thực chất, từ đó mà vươn ra mạnh mẽ và nhờ vậy mới bền vững”, ông chia sẻ.

“Thương hiệu” là sự kết tinh nhiều giá trị

Thưa GS Nguyễn Quang Ngọc, là một chuyên gia - nhà khoa học, nghiên cứu về lịch sử và văn hóa Việt Nam - ông có thể cho biết nhận định của mình về khái niệm thương hiệu?

Thương hiệu lúc đầu chỉ là một thuật ngữ gắn với kinh tế hàng hóa hay hoạt động buôn bán. GS Đào Duy Anh, nhà Sử học, Văn hóa học và Từ điển học bậc nhất của thế kỷ XX định nghĩa hết sức đơn giản rằng: “Thương hiệu là bài hiệu của nhà buôn” (xem Hán Việt từ điển, Nxb. Khoa học xã hội, Hà Nội, 1992).

Bản thân nội hàm của thuật ngữ thương hiệu không phải nhất thành bất biến, mà luôn được hiệu chỉnh, bổ sung cho phù hợp với sự biến đổi, phát triển của kinh tế và mở rộng sang các lĩnh vực khác của đời sống xã hội, văn hóa... Tôi có cảm nhận là gần đây thuật ngữ thương hiệu không chỉ được dùng phổ biến trong đời sống kinh tế, mà tất cả các sản phẩm (vật chất, tinh thần) có giá trị đặc biệt và vượt trội đều được công nhận là có thương hiệu.

Thương hiệu dùng để chỉ những sản phẩm đặc biệt, thường chỉ có ở một vùng đất, thương hiệu gắn liền một địa phương, thí dụ như vùng trồng nho thì có thương hiệu rượu vang chẳng hạn, hay có vùng đất chuyên café, chuyên trà... Nó là sản phẩm truyền thống độc đáo, được kết tinh từ kinh nghiệm và trình độ sản xuất từ lâu đời làm nên sản phẩm có giá trị đặc trưng, được người tiêu dùng tiếp nhận, rồi từ đó lan tỏa, trở thành thương hiệu, càng có nhiều người tiếp nhận thì giá trị thương hiệu càng lớn và trở thành thương hiệu quốc gia được thế giới công nhận.

Gốm Bàu Trúc - một thương hiệu Việt.

Ở đây, nhiều khi thương hiệu hàm chứa cả giá trị tinh thần. Đó là sự kết tinh văn hóa, tư tưởng, lối sống, kỹ năng... của con người, của một vùng đất, một quốc gia. Như vậy, giá trị tinh thần bồi đắp lên cho thương hiệu trở nên nổi tiếng và lan tỏa.

Vâng, thương hiệu ở đây được hiểu theo hàm nghĩa rộng hơn. Với nhiều người hiện nay, thương hiệu còn mang nghĩa như là “nhận diện”, “định vị” không chỉ là một sản phẩm hàng hóa trong kinh tế, mà còn ở nhiều lĩnh vực khác, có khi là “nhận diện” một cá nhân, cao hơn là một tổ chức, một đơn vị, hay hơn nữa, là một quốc gia?

Đúng vậy. Thời kỳ bao cấp tôi ít khi nghe người ta nói đến từ thương hiệu. Khái niệm này xuất hiện thường xuyên và phổ biến hơn khi bước sang thời kỳ kinh tế thị trường. Tôi nhớ, khoảng cuối những năm 1990, lần đầu tiên được nghe cụm từ “xây dựng thương hiệu đại học”, cán bộ giảng dạy chúng tôi hầu như không có ai ủng hộ vì đều nghĩ đấy là “thương mại hóa đại học”, “thương mại hóa giáo dục”. Nhưng sau này, càng ngày nghe càng quen tai và hiểu xây dựng thương hiệu tức là xây dựng giá trị đặc biệt của trường đại học đó, tạo lập những giá trị riêng biệt, chất lượng, khẳng định đẳng cấp cao trong thang bậc giá trị giáo dục và từ đó tạo dựng uy tín. Và bây giờ, như bạn thấy đấy, khái niệm thương hiệu trong giáo dục, đào tạo là vấn đề hết sức “nhạy cảm” đã được khơi thông, thì các vấn đề khác chắc cũng trở nên đơn giản.

Lịch sử để chúng ta tự hào và tiếp nối

Trong lịch sử nhân loại, kể từ thời lập nước hàng nghìn năm trước và trải dài theo tiến trình phát triển, theo ông, thời kỳ nào Việt Nam vươn lên mạnh mẽ và tạo được thương hiệu - nếu hiểu theo nghĩa rộng như vậy - của mình trên trường quốc tế?

Cách đặt vấn đề này, theo tôi là rất có ý nghĩa. Đúng là nếu hiểu như vậy thì khái niệm thương hiệu trở nên có hàm nghĩa rất sâu rộng. Mỗi quốc gia dân tộc, ngay từ thời lập nước cũng đã tạo dựng, định vị cho mình những thương hiệu rất riêng biệt, quý giá, nó quy định nhiều mặt của toàn bộ quá trình phát triển và biến đổi của đất nước về sau. Trong lịch sử lập nước của chúng ta, thì mỗi thời kỳ đều ghi dấu những giá trị đặc biệt của mình.

Bước vào sơ kỳ của thời đại đồ Sắt, trên phạm vi lãnh thổ Việt Nam hiện nay hình thành ba trung tâm văn hóa lớn (Đông Sơn, Sa Huỳnh và Óc Eo) làm cơ sở ra đời ba nhà nước sơ khai là Văn Lang - Âu Lạc (ở miền bắc), Lâm Ấp - Hoàn Vương - Champa (ở miền trung) và Phù Nam (ở miền nam), định hình khuynh hướng vừa quy tụ vừa tỏa rộng, trong đó quy tụ vào dòng Văn Lang - Âu Lạc - Đại Việt trở thành dòng chủ đạo.

Tượng vũ nữ Chăm-pa.

Những nhà nước cổ đầu tiên đều ghi dấu của mình trong lịch sử nhân loại đều có những thành tựu đặc biệt. Đấy chính là những thương hiệu làm nên lịch sử Việt Nam, với những cá nhân lẫm liệt được dân gian nhắc nhớ như huyền thoại, gắn liền với những di sản vật thể từ kiến trúc đền đài thành quách, các vật phẩm chế tác tinh xảo và hội tụ nhiều giá trị mà chúng ta đã tìm thấy tại các di chỉ khảo cổ. Cùng với đó là kho tàng di sản phi vật thể từ âm nhạc, trang phục, văn chương... cho đến những tập tục, phong tục, lễ hội... vô vàn và vẫn còn được lưu giữ nhiều tầng nấc trong dân gian như những vỉa mạch ngầm. Đó là những di sản kết tinh làm nên giá trị độc đáo giúp nhận diện một đất nước, một dân tộc có lịch sử hình thành lâu đời.

Chính lịch sử dựng nước sớm, cùng với các nền văn minh rực rỡ trên cả ba miền đất nước, đó là những thương hiệu quốc gia đầu tiên của Việt Nam chúng ta. Những giá trị đó, ngày nay vẫn ẩn chứa và được tiếp nối trong đời sống xã hội đương đại, đúc kết nên cái hồn vía của một quốc gia dân tộc.

Vậy theo ông, cái tinh thần chủ đạo nào đã kết tinh nên hồn vía của dân tộc mà chúng ta lưu giữ, tiếp nối được đến ngày nay khiến chúng ta có thể tự hào với thế giới?

Đầu năm 939, sau khi dìm xác quân Nam Hán ở cửa biển Bạch Đằng, Ngô Quyền kéo đại quân về Cổ Loa quyết tâm xây dựng lại vương quốc độc lập, đàng hoàng, tiếp nối sự nghiệp dựng nước và giữ nước từ thời Hùng Vương, An Dương Vương. Đây là sự kiện vô cùng oanh liệt và cực kỳ quý hiếm trong lịch sử thế giới, vì có đất nước nào đã mất nước đến hơn một nghìn năm mà vẫn còn giành lại được độc lập như chúng ta đâu? Có thể lý giải thắng lợi này bằng nhiều lý do chủ quan và khách quan khác nhau, nhưng lý do căn bản nhất là chúng ta bước vào thời kỳ Bắc thuộc không phải từ hai bàn tay trắng, không phải từ con số không, mà đã có những nền văn hóa, văn minh phát triển rực rỡ với thể chế chính trị xã hội xác lập những cơ sở ban đầu nhưng rất vững chắc về ý thức quốc gia dân tộc. Nói như ngôn ngữ đang bàn là chúng ta đã có thương hiệu quốc gia đích thực. Thương hiệu ấy không bị mất đi, mà càng trong thử thách gian nguy thì càng mạnh thêm. Khi nhà Đông Hán ráo riết tăng cường chính sách nô dịch và đồng hóa, Hai Bà Trưng hô hào toàn dân nổi dậy “rửa sạch nước thù; nối lại nghiệp xưa họ Hùng”, đã làm nên kỳ tích mùa xuân năm 40 đầu Công nguyên. Lý Bí, Mai Thúc Loan, Phùng Hưng, họ Khúc, họ Dương và lớp lớp các thế hệ anh hùng chống Bắc thuộc đều tiếp nối và nâng cao truyền thống ấy, tinh thần ấy, đã góp chung cùng Ngô Quyền làm một trận chung kết lịch sử toàn thắng ở Bạch Đằng hồi cuối tháng 12 năm 938.

Cuộc khởi nghĩa Hai Bà Trưng, vì thế đã trở thành cái mốc bản lề của lịch sử Việt Nam, khẳng định tính chính danh hay thương hiệu của đất nước Hùng Vương, An Dương Vương và định hướng cho các cuộc đấu tranh đi đến độc lập hoàn toàn của dân tộc.

Trong hội nghị APEC tại Đà Nẵng vừa rồi, Tổng thống Hoa Kỳ Donald Trump đã long trọng xác nhận: “Đó là vào năm 40 sau Công nguyên, khi Hai Bà Trưng thức tỉnh tinh thần của người dân đất nước này. Đó cũng là lần đầu tiên người dân Việt Nam đứng lên đòi độc lập và phẩm giá của mình. Ngày hôm nay những người yêu nước và anh hùng trong lịch sử của chúng ta giữ câu trả lời đó cho câu hỏi lớn về tương lai và thời đại của chúng ta.

Trong suốt tiến trình lịch sử Việt Nam, ngọn lửa của tiền nhân luôn luôn được tiếp nối, luôn luôn rực cháy và bừng sáng, đã dẫn dắt đất nước này, nhân dân này vượt qua muôn ghềnh, ngàn thác để đi đến những bến bờ vinh quang. Lúc này hơn lúc nào hết, chúng ta phải hợp sức cùng nhau tiếp giữ ngọn lửa của tiền nhân để đưa đất nước lên tầm cao của thời đại mới.

Tạo dựng gốc rễ để phát triển lâu bền

Bên cạnh đó, ở chiều ngược lại, có những “thương hiệu’ nào cần nhìn nhận như là sự cản trở người Việt bước ra toàn cầu?

Nếu nhìn nhận người Việt có những đức tính vượt trội để tạo ra những thương hiệu đi ra thế giới, thì cũng có không ít hạn chế gây cản trở. Người Việt có đức tính ưu trội là cần cù, chịu khó, siêng năng. Họ quen lao động cá thể, trong môi trường tĩnh tại, ít biến đổi và mặc nhiên là năng suất lao động không cao, nếu không muốn nói là rất thấp. Đức tính ấy đã tạo nên những nếp nhà ổn định với sự can trường của đời sống làng xã trước mọi biến động của tự nhiên và xã hội. Thế nhưng liệu đòi hỏi của cuộc cách mạng 4.0, của toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế hiện nay có chấp nhận nhịp độ lao động theo mùa vụ của cư dân nông nghiệp trồng lúa nước, với năng suất lao động thấp như thế này không?

Tinh thần đoàn kết, quan hệ cộng đồng theo dòng tộc, hàng xóm, láng giềng “tối lửa tắt đèn có nhau” trong khai hoang, lập làng, phòng chống thiên tai, giặc giã trước đây hẳn là một ưu thế. Nhưng ưu thế ấy liệu có quan hệ gì với những chi bộ họ, những cán bộ chủ chốt của một huyện, một tỉnh đều có tình thân từ một nhà, một làng; những nhóm “thân bằng cố hữu” quyền khuynh thiên hạ ... Truyền thống yêu nước chắc chắn phải là thương hiệu lớn của người Việt Nam ta, nhưng yêu nước trong điều kiện mất nước, trong hoàn cảnh bị bao vây, cấm vận từ khắp tứ phía, hẳn là cũng có những nội hàm không thật giống với yêu nước trong thời đại mở cửa và toàn cầu hóa. Đã đến lúc cần phải gắn chặt yêu nước với trách nhiệm nâng cao vị thế của đất nước, phát triển bền vững và hội nhập thành công. Nếu như vậy thì những hành động gây phương hại nghiêm trọng đến lợi ích quốc gia, làm suy kiệt nguồn lực đất nước liệu có phải là hành động phản quốc tệ hại không? Cũng cần phải cảnh giác về ranh giới giữa yêu nước chân chính với tinh thần dân tộc cực đoan trở nên hẹp hòi, thiển cận ngáng cản và bỏ lỡ các cơ hội tiếp nhận và vươn ra thế giới. Đặc biệt trong các hoạt động kinh tế, muốn phát triển bền vững thì dứt khoát phải cởi mở, phải biết tiếp nhận cái mới và chấp nhận thay đổi, trên một nguyên tắc tối thượng là lợi ích quốc gia dân tộc. Bài học của thời đại dựng nước và giữ nước đầu tiên, những thương hiệu quốc gia mà tiền nhân đã tạo dựng, càng ngày càng rạng rỡ, càng ngày càng ngời sáng trên con đường cả dân tộc Việt Nam cùng nhau hướng đến tương lai.

Vậy theo ông, ở giai đoạn hội nhập này, Việt Nam có thể xác định thế mạnh bản sắc, nội lực nào để tiếp tục vươn lên, định vị mình rõ nét và mạnh mẽ hơn?

Theo tôi, hội nhập không phải là đi làm lại những thứ thế giới đã làm, không phải đi sản xuất những thứ mà các nước trên thế giới đã sản xuất, không phải là đi làm thuê giá rẻ cho các nước. Mà hội nhập chính là phải đứng vững trên đôi chân của mình, tạo dựng được sức mạnh từ nội lực của mình, thế mạnh của riêng mình để hợp tác bình đẳng, cùng có lợi. Chúng ta phải tạo dựng thực lực cụ thể ở từng lĩnh vực, để tìm ra chiến lược cho con đường đi tới, không chỉ trong lĩnh vực kinh tế và tất cả mọi lĩnh vực. Vì kinh tế phải dựa vào văn hóa, vào nền tảng tổ chức xã hội và nguồn nhân lực. Do đó, phải có những nghiên cứu hết sức cụ thể và đầu tư bền vững. Đặc biệt, trong thời đại hội nhập toàn cầu và kinh tế thế giới này, nếu chỉ thấy những cái lợi trước mắt mà không tính đến hậu quả lâu dài thì rất nguy hiểm. Cụ thể, nhiều thương hiệu đã có những bài học về sự đổ vỡ.

Bất chấp thời đại mà truyền thông marketing có thể làm cho một sản phẩm bình thường bỗng chốc lên hàng thương hiệu, như ông nói, để bền vững thì vẫn cứ nên “ăn chắc, mặc bền” hay “hữu xạ tự nhiên hương”?

Không hẳn thế. Trong thời đại toàn cầu hóa này, truyền thông marketing là hết sức cần thiết. Tuy nhiên, cái bản chất cốt lõi của truyền thông hay marketing là phản ánh đúng thực chất, là quảng bá cho chất lượng đích thực của sản phẩm. Nếu thổi phồng lên những giá trị không có thật thì hành động thổi phồng, tô vẽ đấy chính là con dao hai lưỡi. Thương hiệu nói chung phải là thứ thành tựu, thành quả của cả một quá trình tích lũy, kết tinh lao động sáng tạo, kỹ năng và tâm huyết, là văn hóa, tinh thần, bản sắc - vì vậy mà nó có tính lâu bền. Cần phải nhìn nhận và đánh giá thương hiệu trên cả hai chiều không gian và thời gian. Nếu chỉ tô vẽ nó lên thì có thể sẽ ồn ào một chốc rồi nhanh chóng lụi tàn - mà khi khởi đầu có thể hoành tráng đấy, nhưng kết cục thảm bại sẽ khó tránh khỏi. Đấy không phải là thương hiệu mà chúng ta đang bàn ở đây.

Vâng, xin cảm ơn Giáo sư và chúc ông năm mới an lành!

Mỗi quốc gia dân tộc, ngay từ thời lập nước cũng đã tạo dựng, định vị cho mình những thương hiệu rất riêng biệt, quý giá...

Chính lịch sử dựng nước sớm, cùng với các nền văn minh rực rỡ trên cả ba miền đất nước, đó là những thương hiệu quốc gia đầu tiên của Việt Nam chúng ta. Những giá trị đó, ngày nay vẫn ẩn chứa và được tiếp nối trong đời sống xã hội đương đại, đúc kết nên cái hồn vía của một quốc gia dân tộc.