Ðặc tính dân tộc của một thương hiệu
Khi gã khổng lồ Volvo rơi vào tay ông chủ mới Geely ở Trung Quốc, không ít người tỏ ra ngậm ngùi tiếc nuối cho một thương hiệu Thụy Ðiển lâu năm. Nhưng người Thụy Ðiển thì không, bởi họ tin rằng những đồng vốn của nhà đầu tư rót vào đế chế đang tàn lụi này sẽ vực dậy niềm tự hào của họ, tạo ra công ăn việc làm và tiếp tục đóng thuế cho đất nước Bắc Âu này. Ðầu năm nay, cũng công ty này đã trở thành cổ đông lớn nhất của hãng xe danh tiếng Ðức Daimler AG. Tỷ phú Roman Abramovich, khi mua đội bóng Chelsea thành London cũng không định mang họ sang đấu ở giải bóng đá Liên bang Nga. Cũng chưa có ai nghĩ rằng hôm nay bánh Kinh Ðô là một thương hiệu Hoa Kỳ, mặc dù nó nằm trong tay Mondelèz International… Những thương hiệu này vẫn mang đậm dấu ấn của các quốc gia sinh ra chúng.
Nhưng cũng có những thương hiệu hoàn toàn mất bóng sau những thương vụ sáp nhập, mua bán, như nước giải khát Tribeco, kem đánh răng Dạ Lan… một hiện tượng không có gì là ngạc nhiên, ngay cả đối với các thương hiệu từng nổi tiếng thế giới, như hãng dầu Amoco của Mỹ đã bị BP thôn tính.
Không ít người "cắc cớ" bình luận: Những sản phẩm nổi bật trong năm qua như ô-tô VinFast và điện thoại di động VinSmart chưa phải là sản phẩm Việt đích thực, mà mới chỉ được làm ra bằng tiền của người Việt mà thôi. Ðáp lại, trong một bài báo mới đây, ông Phạm Nhật Vượng, Chủ tịch VinGroup, nói: "Chúng ta cũng đừng nghĩ rằng, tất tần tật cái gì cũng phải do người Việt làm thì mới là sản phẩm của người Việt".
Những thí dụ rất khác nhau không khỏi khiến cho chúng ta đặt câu hỏi: Ðiều gì làm nên những đặc trưng của một thương hiệu mang dấu ấn của quốc gia nơi nó sinh ra, trong một môi trường mà khái niệm sở hữu không đồng nhất với thuộc tính địa phương của thương hiệu? Như thế nào sẽ là một thương hiệu Việt đúng nghĩa?
Trong cuốn The End of Marketing as We Know It, Sergio Zyman viết rằng: "Thương hiệu là một trải nghiệm trọn vẹn của khách hàng với một sản phẩm hoặc một công ty". Cái định nghĩa này khác hoàn toàn với các khái niệm kinh điển nhấn mạnh vào các đặc điểm lý tính và cảm xúc thông thường của thương hiệu. Nó mở ra một ý niệm mới - chính cái trải nghiệm thuần khiết mang tính văn hóa dân tộc làm cho thương hiệu Việt khác với những thương hiệu khác, cho dù nó được sinh ra ở đâu.
Trải nghiệm mà Zyman nói đến chính là bản chất của mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng, không chỉ là cái cách mà thương hiệu được quan sát và nhận thức. Có nghĩa là tính năng sử dụng của một sản phẩm không nói lên được đặc tính dân tộc của thương hiệu. Không phải giá trị sử dụng của một chai bia Saigon, mà cái cách nó xây dựng mối quan hệ với người tiêu dùng mới là yếu tố quyết định nó có phải là một thương hiệu Việt Nam hay không. Bởi thế, bia Saigon sẽ vẫn là thương hiệu Việt, nếu nó gắn liền với những câu chuyện lịch sử hình thành hơn 140 năm, từ cái xưởng nấu bia nho nhỏ của ông Victor Larue, một người Pháp tại Ðông Dương từ cuối thế kỷ 19, gợi nhớ hình ảnh đường phố Sài Gòn, với những quán nhậu tưng bừng trong buổi chiều nhàn nhạt nắng.
 |
Một cách tiếp cận nhân văn trong xây dựng thương hiệu của Sabeco.
Mỗi lần ghé Berlin, tôi thường được bạn bè đưa đến quán phở Thành Koch. Cho dù xa quê đã nhiều chục năm và cái nhà hàng này được lập nên ở một đất nước xa lạ nhưng không vì thế mà nó thiếu vắng bất cứ đặc trưng nào để có thể phủ nhận rằng, đó là một thương hiệu Việt đúng nghĩa. Chủ nhân quán ăn này, anh Trần Ðình Thành, vốn quê Nam Ðịnh, nên hương vị bát phở nằm tận trung tâm châu Âu thấm đẫm cái hồn của vùng đất Thành Nam. Mặc cho bên ngoài gió rít lạnh thấu xương, thì bước qua cánh cửa, cái mùi nước phở bò ngào ngạt, beo béo vẫn làm ấm lòng những người Việt xa xứ.
Có một lần, người viết bài này được ngồi đàm đạo với Phan Minh Thông, ông chủ Phúc Sinh Group, người dựng lên thương hiệu K Coffee thuần túy tự nhiên nguyên chất, được nghe anh kể về khát vọng chinh phục thị trường nội địa bằng việc đưa đến cho người Việt trải nghiệm của loại cà-phê được chế biến theo quy chuẩn đẳng cấp quốc tế. Dù thương hiệu chẳng mang một cái tên địa danh thuần Việt nào, nhưng câu chuyện về từng hạt cà-phê và nỗi đam mê hồi sinh hương vị cà-phê nguyên chất sẽ định hình vị thế của nó như một thương hiệu bản địa chính thống.
Sự kết nối nhân bản hơn
Trở lại câu chuyện của VinFast. Những chiếc xe bốn bánh và hai bánh mà họ đang cho xuất xưởng lứa đầu chắc chắn được hình thành từ những công nghệ và thậm chí máy móc, phụ tùng cũng đều từ nước ngoài. Nhưng cái khát vọng học hỏi, chinh phục và làm chủ công nghệ, dây chuyền sản xuất đó để đưa về Việt Nam, đặc biệt câu chuyện truyền cảm hứng như một ngọn lửa đang được nhen nhóm về giấc mơ tạo dựng vị thế ngành công nghiệp ô-tô Việt Nam trên bản đồ thế giới sẽ là nền tảng xây dựng nên một thương hiệu Việt hoàn chỉnh.
Ngày hôm nay, người ta bắt đầu chuyển dịch sang xu thế xây dựng thương hiệu bằng kết nối con người với con người. Truyền thông thương hiệu là tạo ra các cuộc đối thoại giữa doanh nghiệp, sản phẩm với công chúng, với khách hàng của nó. Một thương hiệu được coi là của Việt Nam hay không chẳng phải phụ thuộc vào tỷ lệ vật tư nội địa trong đó, càng không phụ thuộc nhiều vào ai là người làm ra sản phẩm, mà nằm ở khả năng thổi hồn vào thương hiệu những cá tính, thói quen, văn hóa, thậm chí cả những đặc điểm chưa toàn vẹn như một con người Việt Nam.
Trong mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng, theo John Marshall và Simon Glynn (Lippincott.com), sự hợp tác giữa khách hàng và doanh nghiệp là chìa khóa để tăng trưởng bền vững trong tương lai. Trở thành con người Việt Nam trong hành động cũng như lời nói, một doanh nghiệp không còn chỉ quan tâm đến việc sản xuất và bán sản phẩm, mà là để tham gia sâu sắc và cởi mở với khách hàng nhằm tạo ra các giá trị cho nhau. Ðó cũng chính là con đường tạo dựng và phát triển một thương hiệu Việt.
| Ông Vũ Tiến Lộc, Chủ tịch Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI): Đừng để doanh nhân đơn độc “Việc xây dựng những thương hiệu hàng đầu là sự nghiệp của các doanh nhân. Nhưng họ cần bệ đỡ và sự đồng hành của các cơ quan Chính phủ và cả hệ thống chính trị. Chính những nỗ lực cải cách của Chính phủ giúp mở đường cho sự phát triển của DN, doanh nhân”. |
| Ông Nguyễn Đình Cung, Viện trưởng Viện Nghiên cứu quản lý kinh tế Trung ương (CIEM): Tầm nhìn khác biệt “Thay vì cách làm truyền thống, giờ đây, các doanh nghiệp (DN) Việt Nam đang xây dựng hệ sinh thái với sự hợp tác của nhiều thương hiệu, doanh nghiệp. Hãy nhìn vào Vinfast, Bkav hay bất cứ một DN nào đang sản xuất hàng Việt như một xu thế đầu tư công nghệ, phương thức kinh doanh mới để hỗ trợ, để xây dựng cơ chế, chính sách, chứ không nhìn vào cụ thể một công ty, một doanh nghiệp để bình luận. Điều đó sẽ khiến nhiều doanh nghiệp sẵn sàng chọn cách đi khó khăn, cách đi phi truyền thống để thực hiện các kế hoạch lớn”. |
