“Nhầm khái niệm”
Năm 2018 đánh dấu một năm ấn tượng của doanh nghiệp Việt trên trường quốc tế. Hai mẫu xe của Vinfast ra mắt tại triển lãm ô-tô tại Pa-ri (Pháp) đã gây ngạc nhiên với ngay cả những doanh nghiệp sản xuất ô-tô lớn trên thế giới. Chỉ một năm sau ngày thành lập, Vinfast đã cho ra mắt hai mẫu xe với thiết kế năng động, phù hợp với xu thế hiện đại. Gạo từng một thời là thế mạnh xuất khẩu của Việt Nam, nhưng hiện đã “nhường sân” cho nhiều lĩnh vực khác, như xuất khẩu thủy sản (khoảng chín tỷ USD), xuất khẩu hoa quả (hơn bốn tỷ USD)... Trong lĩnh vực thủy sản, Việt Nam là một “đại gia cá tra”, với thị phần tuyệt đối, hơn 90%. Tuy nhiên, những thương hiệu quốc gia, những sản phẩm xuất khẩu ra thế giới ấy lại thiếu đi nét riêng, giá trị nổi bật đại diện cho quốc gia, mà khi nói đến, người ta nhận ra ngay đó là doanh nghiệp Việt, giá trị Việt.
Chúng ta có thể tìm ra đáp án ở chính những tiêu chí công nhận “Thương hiệu quốc gia” do Bộ Công thương đề ra. Phần lớn trong tám tiêu chí đều chỉ đề cập đến quy trình quản lý, hàm lượng công nghệ, số lượng, chất lượng sản phẩm mà tuyệt nhiên không có tiêu chí nào yêu cầu thương hiệu đó phải mang một đặc tính đại diện cho Việt Nam. Các doanh nghiệp Việt có nhiều nỗ lực trong chinh phục thị trường thế giới, nhưng những nỗ lực đó mang tính nhỏ lẻ, thiếu đi một triết lý phát triển chung. Phần lớn các doanh nghiệp lắng nghe, học hỏi, rồi điều chỉnh các sản phẩm theo nhu cầu của thị trường, mà chưa có chiến lược ghi dấu bằng những ấn tượng riêng.
 |
Việt Nam là một “đại gia cá tra” của thế giới, với thị phần tuyệt đối, chiếm hơn 90%.
Câu chuyện rất khác với các mặt hàng của Nhật Bản, mà người Việt vốn rất yêu thích. Hễ nói đến sản phẩm của Nhật, chưa cần biết nó thuộc thương hiệu nào, người ta nghĩ ngay đến sự tin cậy, bền bỉ. Nói đến sản phẩm Hàn Quốc, dù xe hơi, hay đồ điện tử, ấn tượng về các sản phẩm Hàn Quốc là thiết kế năng động, hợp xu thế, và giá cả phải chăng. Ấn tượng về “thương hiệu Nhật” còn đến từ văn hóa, tính cách con người xứ Phù Tang. Người Nhật từ lâu đã nổi tiếng là một dân tộc giàu ý chí vươn lên. Người Nhật trung thực, chỉn chu trong công việc, khiêm tốn trong quan hệ ngoại giao và coi trọng văn hóa truyền thống. Nước Nhật Bản thuộc nhóm có nền công nghệ phát triển nhất thế giới, nhưng cũng đồng thời giữ gìn, phổ biến các loại hình văn hóa truyền thống đến thế giới như: Kịch Nô, trà đạo... Những yếu tố tưởng như “phi kinh tế” lại là nền tảng để người Nhật tạo nên những sản phẩm “made in Japan”, bất kể thương hiệu nào. Và những yếu tố “phi kinh tế” đó luôn tác động mạnh mẽ đến tâm lý người tiêu dùng khi đứng trước một mặt hàng mang thương hiệu Nhật.
Trở lại với Việt Nam, lâu nay, chúng ta mới nhìn nhận “thương hiệu quốc gia” thuần túy trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh mà thiếu một cái nhìn tổng thể. Thương hiệu quốc gia không thể thiếu những thương hiệu mạnh, như nước Nhật Bản có Sony, Toyota; Hàn Quốc có Samsung, Hyundai; nước Mỹ với Apple, Google... Ngược lại, tập hợp của một nhóm công ty lớn như Hapro, Vinamilk, Tôn Hoa Sen... nhưng thiếu đi một hay một số giá trị chung của quốc gia, sẽ khó có thể góp phần xây dựng nên thương hiệu quốc gia; càng không thể đại diện cho quốc gia nếu chỉ loanh quanh thị trường nội địa. Chúng ta cũng ít quan tâm đến sự tương tác giữa các yếu tố văn hóa, xã hội, ứng xử của người Việt đối với cảm tình của khách hàng khi lựa chọn sản phẩm Việt.
Định vị giá trị Việt
Có một thời gian dài, “giỏi chiến đấu” được biết đến như một đặc trưng khi nói về Việt Nam, đất nước đã trải qua nhiều cuộc chiến tranh với những quốc gia lớn. Rồi tiếp đó, Việt Nam được biết đến như một điển hình của xóa đói, giảm nghèo; rồi là mảnh đất của nhân lực trẻ và rẻ... Nhưng những “thương hiệu”, đôi khi là bất đắc dĩ ấy, không còn phù hợp với bối cảnh hiện tại, không thích hợp để làm kinh tế, nhất là khi chúng ta xây dựng một nền kinh tế dựa trên xuất khẩu.
Cho đến thời điểm này, dù là nước xuất khẩu lớn, nhất là một số mặt hàng như: Gạo, cà-phê, hàng dệt may, da giày... nhưng “dấu ấn Việt” ở những sản phẩm ấy còn mờ nhạt. Đúng hơn, Việt Nam vẫn xuất khẩu thô, để rồi các doanh nghiệp nước ngoài chế biến và dán nhãn của họ. Các doanh nghiệp Việt vẫn đi ra thế giới theo tư duy mới chỉ lo chuyện xuất khẩu làm sao để “lọt cửa khẩu”, chứ chưa nghĩ đến chuyện phải khẳng định hàng hóa Việt có giá trị gì đặc biệt. Cũng chưa mấy ai nghĩ đến chuyện một số mặt hàng nông sản Việt Nam bị trả về, bị ngừng nhập khẩu do dư thừa kháng sinh hay thuốc bảo vệ thực vật có ảnh hưởng đến tâm lý của người tiêu dùng đối với các mặt hàng khác của Việt Nam. Đó là về sản phẩm. Còn về con người, người Việt, khi đi ra nước ngoài, bên cạnh những ấn tượng tốt, nhất là về gìn giữ nét văn hóa riêng biệt, thì cũng không hiếm những hành vi xấu xí, đơn cử như tình trạng người lao động Việt Nam tự ý phá bỏ hợp đồng khi xuất khẩu lao động, làm việc bất hợp pháp ở nước ngoài. Những điều đó, thực tế, ít nhiều tác động đến ấn tượng về đất nước Việt Nam, độ tin cậy của các sản phẩm Việt Nam đối với người nước ngoài. Thực tế đó đòi hỏi xây dựng thương hiệu quốc gia theo nghĩa rộng là nhu cầu bức thiết.
Có những nét đẹp trong tính cách Việt đã được thế giới thừa nhận như sự cần cù, thông minh, sáng tạo, khéo léo, ham học hỏi và thân thiện. Đất nước Việt Nam cũng “ghi điểm” với thế giới về bề dày văn hóa; về sự nỗ lực vươn lên; về những chính sách nhân văn đối với những cộng đồng người chịu thiệt thòi, cho dù đất nước còn nhiều khó khăn. Định vị giá trị Việt, trước hết, là nhìn nhận ưu, nhược điểm của chính mình, để khắc phục nhược điểm, lựa chọn và phát huy những ưu điểm trong truyền thống văn hóa, xã hội, tính cách của dân tộc, kết hợp với những yếu tố của thời đại, hình thành nên những giá trị có tính xuyên suốt trong các mặt kinh tế, xã hội, văn hóa, giáo dục. Nói cách khác, đó là lựa chọn triết lý phát triển xuyên suốt, mang bản sắc Việt trên tất cả các lĩnh vực. Đó là nền tảng cho xây dựng thương hiệu quốc gia.
Quá trình này không hề dễ dàng và cũng không phải câu chuyện ngày một, ngày hai. Điểm mạnh của người Việt là khả năng ứng phó trong mọi hoàn cảnh khó khăn. Nhưng đó cũng là điểm yếu, khi cần một chiến lược phát triển lâu dài. Định vị giá trị Việt, xây dựng thương hiệu Việt, phải bắt đầu từ thay đổi tư duy của mỗi con người, mỗi doanh nghiệp và cả các nhà hoạch định chính sách. Sẽ còn nhiều chông gai. Nhưng nếu làm được điều đó, sức mạnh mềm của quốc gia sẽ được khẳng định, tạo nên nguồn lực lớn cho phát triển. Để mỗi khi nói đến thương hiệu Việt, những sản phẩm “made in Vietnam”, ta đều thấy tự hào.
