Luôn tìm tòi những mùi hương mới, độc đáo và không chạy theo xu thế thị trường, niche perfume là cụm từ chỉ những thương hiệu nước hoa riêng biệt với các mùi hương không được sản xuất đại trà. Mục tiêu của các dòng nước hoa này không phải để bán được càng nhiều càng tốt mà là để chạm tới cảm xúc và sự tinh tế của người dùng.
“Niche” trong tiếng Pháp có nghĩa là hốc, vách trong nhà, chuyên dùng để đặt tượng hay các vật trang trí. Hiệp hội nước hoa (The Fragrance Foundation) sử dụng cụm từ này để ám chỉ những loại chất thơm được sản xuất ở quy mô nhỏ, xuất hiện ít hơn hoặc không bao giờ xuất hiện trong chuỗi bán lẻ. Đó là những cái tên như Le Labo, Byredo, Creed, Clive Christian, Amouage, Serge Lutens, Diptyque, Aftelier... khá xa lạ với phần đông người dùng.
Giá bán những chai chất lỏng “không đại chúng” này không hề rẻ. Ở thể tích 50 ml, chúng thường được đặt lên kệ với giá trung bình dao động từ 200 - 500 USD/chai, cao hơn so mức 100 - 200 USD của nước hoa designer. Không những thế, những cửa hàng bày bán như Le Labo, Juliette Has a Gun, Anya Hindmarch, Carine Roitfeld Parfums, D.S & Durga và Byredo thường được bài trí khác lạ so hệ thống cửa hàng nước hoa thông thường nhằm giúp khách hàng trải nghiệm mùi hương độc đáo một cách gần gũi nhất.
Nói không với những hương thơm “từa tựa” nhau, không quảng cáo phân phối, các thương hiệu nước hoa niche không hướng tới việc bán số lượng lớn để sinh lời, thay vào đó buộc các “thượng đế” phải rút hầu bao bằng chất lượng. Mỗi hãng chọn cho mình một triết lý sáng tạo riêng nhằm tạo nên sự khác biệt và gây dấu ấn. Một số thương hiệu sử dụng hương liệu tự nhiên độc quyền, số khác thích phối các nguyên liệu tổng hợp hay chỉ cho ra dòng nước hoa có một mùi hương duy nhất, không nhiều lớp lang...
Ngoài mùi hương ấn tượng, mỗi thương hiệu niche sở hữu một công thức bí mật giúp hương thơm lưu giữ lâu hơn so với các loại nước hoa designer. Nói như tạp chí Vogue, “chính hương thơm thiêng liêng như một cuốn nhật ký đã tạo nên giá trị không đổi và tách biệt cho các mùi hương kinh điển của dòng nước hoa niche”.
