Nâng tầm thương hiệu Việt

Thứ Sáu, 19/04/2019, 02:00:51

Được triển khai từ năm 2003 đến nay, Chương trình Thương hiệu Quốc gia (THQG) Việt Nam (Chương trình) đã từng bước xây dựng và quảng bá hình ảnh đất nước Việt Nam, nâng cao sức cạnh tranh cho các doanh nghiệp (DN). Mặc dù đạt được thành công bước đầu, nhưng quá trình thực hiện Chương trình còn nhiều hạn chế, số lượng sản phẩm thương hiệu Việt còn quá ít, giá trị chưa cao và sức lan tỏa kém, đòi hỏi có một chiến lược hoàn toàn mới, huy động được nhiều nguồn lực hơn, góp phần nâng cao hiệu quả thương hiệu Việt.

Nâng tầm thương hiệu Việt

Các doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm đạt Thương hiệu Quốc gia tại Diễn đàn Thương hiệu Việt Nam năm 2019.

Những kết quả bước đầu

Đánh giá về Chương trình, Phó Trưởng Ban Kinh tế T.Ư Nguyễn Hữu Nghĩa nhận định: Qua 16 năm triển khai, với sự tham gia tích cực của cộng đồng DN, sự vào cuộc đồng bộ của cả hệ thống chính trị, nhiều sản phẩm thương hiệu Việt đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trường trong nước và nước ngoài. Quan trọng hơn, các DN đã quan tâm nhiều hơn đến câu chuyện thương hiệu, coi đó là “chìa khóa” để cạnh tranh thành công trong kinh doanh. Rõ ràng, sự lan tỏa của câu chuyện thương hiệu trong cộng đồng DN đã trở nên rõ nét hơn rất nhiều so với cách đây 20 năm. Đồng tình với quan điểm này, PGS, TS Nguyễn Quốc Thịnh, Trưởng bộ môn Quản trị thương hiệu (Trường đại học Thương mại) chia sẻ: Chương trình thật sự đã đạt được nhiều kết quả tích cực, góp phần nâng cao nhận thức của các cấp, các ngành, nhất là cộng đồng DN về tầm quan trọng của việc xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu. Qua khảo sát gần đây, cảm nhận của DN Việt Nam đã có sự chuyển biến lớn khi có khoảng 86% DN chú trọng hơn đến việc xây dựng thương hiệu; gần 50% DN quan tâm đến Chương trình. Cùng với đó, kỹ năng xây dựng thương hiệu của nhiều DN có sự tiến bộ rõ rệt. Nhiều đơn vị đã từng bước phát triển và quản trị thương hiệu có hiệu quả để nâng cao năng lực cạnh tranh, dần khẳng định vị trí trên thị trường. Mặt khác, thông qua các hoạt động quảng bá, Chương trình cũng góp phần tạo dựng uy tín, tăng cường nhận biết đối với các sản phẩm mang thương hiệu Việt, tạo sự tin cậy, ưa thích của người tiêu dùng trên khắp thế giới đối với hàng hóa, dịch vụ và nhà sản xuất Việt Nam. Theo bảng xếp hạng 100 thương hiệu quốc gia giá trị nhất thế giới năm 2018 do tổ chức Brand Finance công bố, “Việt Nam” được định giá 235 tỷ USD và nằm trong nhóm thương hiệu mạnh. Vị trí của thương hiệu Việt Nam cũng được cải thiện hai bậc trên bảng xếp hạng, vươn lên vị trí thứ 43.

Mặc dù vậy, theo nhiều chuyên gia, việc xây dựng thương hiệu Việt vẫn còn những hạn chế. Trước hết, có quá ít thương hiệu Việt mạnh. Nguyên nhân chính nằm ở nhận thức và hành động của cộng đồng DN khi một bộ phận không nhỏ vẫn chưa đủ quan tâm, coi trọng thương hiệu, chưa coi đây là công cụ cốt yếu để đưa sản phẩm đến được với người tiêu dùng. Bên cạnh đó, sự vào cuộc của hệ thống chính trị dù đã có tiến triển, nhưng nhiều nơi vẫn chưa thật sự quan tâm, quyết liệt triển khai các giải pháp hỗ trợ DN xây dựng thương hiệu. Cộng thêm nguồn lực cho việc xây dựng thương hiệu tại các DN nói riêng cũng như Chương trình nói chung còn thiếu; công tác quảng bá, xúc tiến hình ảnh chưa đồng bộ, thiếu hệ thống, khiến sức lan tỏa của thương hiệu Việt chưa đạt được như yêu cầu.

Huy động mọi nguồn lực

Nói về những giải pháp sắp tới nhằm nâng cao công tác xây dựng thương hiệu Việt, Phó Trưởng Ban Kinh tế T.Ư Nguyễn Hữu Nghĩa cho biết: Đảng, Nhà nước hết sức quan tâm đến vấn đề xây dựng, phát triển thương hiệu. Chiến lược phát triển kinh tế - xã hội giai đoạn 2011-2020 cũng đã nêu rõ quan điểm cần phát triển lực lượng DN trong nước với nhiều thương hiệu mạnh, có năng lực cạnh tranh tốt, làm chủ thị trường trong nước, vươn ra thị trường nước ngoài. Chủ trương đã rất rõ và để triển khai, thời gian tới, Ban Kinh tế T.Ư sẽ phối hợp chặt chẽ hơn với các bộ, ngành, nhất là Bộ Công thương để nghiên cứu, có những đề xuất trong các văn kiện, nghị quyết về phát triển kinh tế đất nước, trong đó tập trung lồng ghép các nội dung liên quan phát triển thương hiệu. Đồng thời, phối hợp các bộ, ngành, địa phương tổ chức công tác tuyên truyền để cộng đồng DN, người dân hiểu hơn về giá trị, vai trò của thương hiệu; tổ chức các diễn đàn, sự kiện mang tầm quốc gia để quảng bá và lan tỏa hình ảnh DN Việt, thương hiệu DN quốc gia.

Viện trưởng Viện Nghiên cứu quản lý kinh tế T.Ư, TS Nguyễn Đình Cung phân tích: Chúng ta luôn phải suy nghĩ là nguồn lực của đất nước còn rất hạn chế. Vì thế, trong câu chuyện THQG cần tập trung vào những mũi nhọn đột phá, những sản phẩm, dịch vụ,… mang lại hiệu quả cao nhất. Ngoài ra, có rất nhiều chương trình xây dựng thương hiệu, xúc tiến thương mại, du lịch đang được triển khai song song nên có cần sự phối hợp và điều tiết tốt hơn để sử dụng hiệu quả nguồn lực. Bên cạnh đó, theo Chủ tịch HĐQT Tập đoàn TH Ngô Minh Hải, trong việc xây dựng thương hiệu, điều DN mong muốn nhất là các cán bộ, cơ quan quản lý nhà nước cần thật sự vào cuộc để hiểu và hành động ngay với các giải pháp, chương trình rất cụ thể nhằm hỗ trợ DN trong việc xúc tiến, quảng bá thương hiệu một cách hiệu quả nhất.

Trưởng ban Kinh tế và Thương mại của Đại sứ quán I-ta-li-a tại Việt Nam A.Tê-đét-xcô cũng góp ý: Việt Nam có thể xây dựng thương hiệu quốc gia nhờ sự tham gia của các nguồn lực khác, chứ không chỉ riêng nguồn lực trong nước. Chẳng hạn, qua một bộ phim do Mỹ sản xuất tại Việt Nam dù không cho thấy lợi ích cụ thể, nhưng lại mang tới tính quảng bá rộng khắp về hình ảnh, văn hóa, đất nước và con người Việt Nam. Ngoài ra, khi xây dựng chiến lược về thương hiệu cần tập trung vào hai vấn đề chính là phạm vi đến đâu và mục tiêu như thế nào? Cần định hình rõ các sản phẩm chủ lực để xây dựng chiến lược, xác định rõ nguồn lực để thực hiện điều đó. Về phía Bộ Công thương, Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại Vũ Bá Phú cho biết: Nội dung của Chương trình trong giai đoạn mới sẽ có sự gắn kết thương hiệu sản phẩm của DN với các hoạt động thu hút đầu tư, quảng bá văn hóa, du lịch, từ đó xây dựng THQG Việt Nam trở thành hình ảnh tích cực, hấp dẫn đối với các nhà nhập khẩu, du khách, nhà đầu tư, người lao động và tiêu dùng trên khắp thế giới.

Việt Nam trong giai đoạn đầu chưa có nhiều nguồn lực và kỹ năng nên đã chọn cách lựa chọn các thương hiệu, sản phẩm của DN để xây dựng thương hiệu quốc gia. Nhưng đã đến lúc cần có một chiến lược hoàn toàn mới, mở rộng hơn các nhóm đối tượng tham gia. Cùng với đó, cần đa dạng và huy động tổng hợp mọi nguồn lực, từ kết nối hoạt động ngoại giao với các hoạt động thương mại và đầu tư, hoặc khai thác, phát huy thế mạnh của cộng đồng Việt kiều trong việc quảng bá văn hóa, sản phẩm Việt ra toàn thế giới.

PGS, TS NGUYỄN QUỐC THỊNH

Trưởng bộ môn Quản trị thương hiệu (Trường đại học Thương mại)

Quá trình xây dựng thương hiệu là con đường dài, đầy chông gai. Do đó, cần có các kênh tiếp cận thuận lợi hơn, nhất là khi DN gặp khủng hoảng, để từ đó có sự can thiệp và hỗ trợ hợp lý, kịp thời từ phía các cơ quan quản lý nhà nước, giúp DN bảo vệ hiệu quả thương hiệu đã được xây dựng.

TRẦN UYÊN PHƯƠNG

Phó Tổng Giám đốc Công ty TNHH MTV Tân Hiệp Phát

Bài và ảnh: THÁI LINH