Mang hơi ấm nhân văn vào quảng cáo Tết

Thứ Bảy, 10/02/2018, 05:35:49
 Font Size:     |        Print
 

Neptune gây xúc động mạnh với ý tưởng khai thác những hoàn cảnh buộc phải làm việc xa nhà, không thể về quê ăn Tết.

Trong lúc không ít người muốn xóa bỏ Tết “ta”, gộp vào Tết “tây”, thì các thương hiệu vẫn cảm nhận hiển hiện một sức hút mãi lực không hề nhỏ của thị trường mùa giao hòa đón năm mới.

Những câu chuyện lấy đi nước mắt

Nếu như ở Hoa Kỳ, mùa Super Bowl với những giải bóng bầu dục nhà nghề là cơ hội trình diễn của các chiến dịch quảng cáo hoành tráng và đắt tiền nhất, thì mùa Tết đến ở Việt Nam chính là lúc hầu hết các thương hiệu lớn tung ra chiến dịch quảng cáo tưng bừng nhất, với đủ mọi cung bậc sáng tạo và quy mô đầu tư, thu hút người tiêu dùng. Các chiêu thường thấy là giải thưởng lấp lánh, khuyến mại quà tặng hấp dẫn trong khung cảnh đầm ấm, vui tươi của mùa xuân.

Tuy nhiên, mục tiêu gia tăng doanh số bán hàng bằng các chương trình khuyến mại thường thấy đã dần nhường bước cho các thông điệp nhân văn hơn. Ngày Tết, giá trị lớn nhất chính là sự sum họp đầm ấm của gia đình, và các nhãn hàng hầu như khai thác triệt để đặc tính giá trị này. Đó là kẹo Alpenliebe với thông điệp gắn kết yêu thương giữa mỗi người trong một gia đình. Đó là quảng cáo du xuân của Vietravel khắc họa nỗi niềm nhung nhớ mẹ, nhớ gia đình của những người con xa nhà.

Neptune gây xúc động mạnh với ý tưởng khai thác những hoàn cảnh buộc phải làm việc xa nhà, không thể về quê ăn Tết, để nhấn mạnh niềm khắc khoải với những khoảnh khắc sum họp gia đình. Chủ đề không mới, nhưng nhãn hiệu dầu ăn này đã khéo léo lấy nước mắt người xem truyền hình bằng diễn xuất ánh mắt của các nhân vật, buồn thương nhung nhớ nhưng đầy nghị lực.

Hai nhãn hiệu xà phòng giặt Ariel và nước xả vải Downy của P&G chọn một góc khác, đó là lòng bao dung của con người với con người, với thông điệp trao đi để đón nhận một khởi đầu mới. Quảng cáo này truyền cảm hứng dựa trên câu chuyện về sự đam mê, hy sinh của người nghệ sĩ chèo, sẵn sàng trao đi tất cả, vì thế hệ tiếp nối.

Không phải ngẫu nhiên mà các thương hiệu lớn hôm nay chuyển hướng sang những câu chuyện nhân văn trong mùa Tết đến. Người tiêu dùng thế hệ mới đã không còn dễ bị huyễn hoặc, tin vào các thông điệp marketing đơn thuần, không còn đơn giản tiếp nhận các thông tin về ưu đãi và lợi ích của riêng mình. Ngày nay, người tiêu dùng quan tâm đến những lợi ích chung, và tìm kiếm những trải nghiệm có ý nghĩa, họ tin vào những giá trị và phẩm chất nội tại của nhãn hàng. Và vì thế, họ chỉ tham gia vào quá trình tương tác với thương hiệu, lan truyền những nội dung sâu sắc hàm chứa câu chuyện có ý nghĩa.

Xu hướng marketing chia sẻ giá trị sống

Mục tiêu của marketing hiện đại là biến thế giới thành nơi tốt đẹp hơn. Các thương hiệu có khả năng thích ứng nhanh với xu hướng mới thường không chỉ quảng bá về các giá trị lý tính và cảm xúc, mà nhấn mạnh vào giá trị tinh thần, cố gắng giải quyết các vấn đề xã hội bằng các đặc tính thương hiệu của riêng mình. Các thương hiệu này thường không chú trọng khai thác các giá trị kinh tế, mà là giá trị con người và giá trị môi trường sống.
Ngày Tết, khi mỗi người đều muốn tạm dừng các công việc bộn bề, các hoạt động xã hội, để hướng về các giá trị gia đình, người thân, thì đó chính là thời điểm thích hợp nhất để các nhãn hàng lựa chọn đánh vào cảm xúc của người tiêu dùng, thay vì các thông điệp bán hàng, khuyến mại thông thường. Tuy nhiên, để làm điều này không phải dễ.

Trước hết, các thương hiệu đi theo con đường này phải có một chiến lược chuyển đổi từ tư duy marketing bán hàng sang tư duy marketing chia sẻ cảm xúc, chia sẻ giá trị, phải chuyển đổi từ tư duy lấy sản phẩm của mình làm cốt lõi sang tư duy lấy trải nghiệm của khách hàng làm trung tâm. Sự chuyển đổi này phải được nằm trong một chiến lược truyền thông nhất quán, định hướng cho kế hoạch dài hạn, chứ không thể chỉ là một chiến dịch nhất thời. Thứ hai, khó hơn nhiều, là thương hiệu phải tự xác định được các giá trị nhân văn phù hợp với định vị thương hiệu và hệ thống giá trị cốt lõi. Qua đó, các chiến dịch này mới có thể làm nổi bật hơn các giá trị và triết lý thương hiệu.

Chuyên gia hàng đầu thế giới về marketing - Philip Kotler nói, trong kỷ nguyên kỹ thuật số, thương hiệu cũng giống như một con người, một thực thể sống, và vì thế nó cần tương tác với đối tượng khách hàng của nó như giữa con người với con người. Bí quyết của việc tạo nên sự tương tác thành công là khi xuất hiện sự đồng cảm, chia sẻ của người tiêu dùng với các triết lý, hệ thống giá trị mà thương hiệu muốn truyền tải.

Những ngày này, bật ti-vi lên, thấy ấm áp lạ, bởi đâu đó trong một bạt ngàn những thông điệp quảng cáo bán hàng ngày Tết, vẫn lung linh những cảm xúc nhân văn.

LÊ QUỐC VINH

Chia sẻ